미국 온라인 양식 플랫폼 회사인 조트폼(JotForm)과 영국 가전제품업체 다이슨은 여러 가지 공통점을 갖고 있다. 틈새시장을 파고들었다는 점, 업계 공룡과 어깨를 나란히 한다는 점, 고객의 요구사항을 반영해 '한 우물'만 판다는 점 등이다.

조트폼의 창업자 겸 최고경영자(CEO)인 아이테킨 탱크는 모든 사람들이 생산성 향상을 위해 간단한 폼(양식)을 만들 수 있어야 한다는 생각에 지난 2006년 조트폼을 창업했다. 덩치를 키우는 과정에서 구글 같은 대기업과 경쟁하는 시기도 있었지만 지속적인 혁신을 통해 업계 대표 기업으로 자리매김했다.

경쟁에 집중하기보다는 고객의 요구사항을 적극 반영, 서비스를 개선하는 게 성공 비결이라고 탱크 CEO는 말한다. 데이터 동기화가 필요하다는 고객의 한 마디에 작업을 시작한 지 1년여 만에 모바일 앱을 출시한 게 대표적이다. 작년에만 100만명의 신규 사용자를 확보한 조트폼의 현재 고객은 490만명에 이른다. 외부 자금조달 없이 100% 실적으로 운영된다는 것은 조트폼의 강점으로 꼽힌다.

탱크 CEO는 온라인 출판 플랫폼인 미디엄에 올린 글을 통해 "'폼'이라는 한 가지에 초점을 맞추고 결코 포기하지 않았다"며 "이미 자리 잡은 시장이라도 끊임없는 혁신이 있다면 성공을 만든다"고 강조했다. 구글의 양식 서비스인 구글 폼(Google Forms)은 방대한 서비스 중 하나일 뿐이지만 조트폼에서는 140명 직원 모두가 한 가지 일에 전념하고 있어 경쟁이 가능하다는 것이다. 

지난 1983년 세계 최초로 먼지봉투가 필요 없는 백리스(bagless) 타입의 진공 청소기를 개발한 영국 발명가 제임스 다이슨이 다이슨이라는 기업을 설립한 이후 지금까지 다양한 제품을 끊임없이 만드는 것도 같은 맥락으로 풀이된다.

클라우드 컴퓨팅 기반 원격 회의 서비스를 제공하는 회사인 줌(Zoom)도 조트폼과 비슷한 사례다. 줌을 창업한 에릭 S. 위안은 본래 1997년부터 미국 네트워킹 전문기업인 시스코에서 웹엑스(WebEx) 엔지니어링 분야를 담당했다. 이후 4년간 연간 매출을 8억 달러 이상 끌어올렸지만 회사는 모바일 기능 탑재 등 서비스 개선에 대한 의지를 보여주지 않았다.

위안이 2001년 퇴사 이후 줌을 창업한 이유다. 적극적인 제품 개발을 통해 현재 줌의 연간 수익은 3억3100만달러에 달한다. 우버와 월마트, 티켓마스터 등 5만여 기업을 고객으로 한다.

줌의 사례를 들어 탱크 CEO는 혁신과 우수성의 필요성을 역설한다. 탱크 CEO는 "성공을 위해서는 혁신이 필수적"이라며 "2012년 파산 신청을 한 코닥이 제록스와 함께 제품 관련 핵심기술을 개발하고도 기존 시장에 집착했다가 2012년 파산 신청을 한 코닥과 제록스의 사례를 떠올리라"고 지적한다.

또 "위안 CEO는 포브스와의 인터뷰에서 '시스코는 실수를 저질렀다'며 '내가 퇴사하고 3년 뒤인 2004년이 돼서야 그들은 내가 옳다고 말한 것을 깨달았다'고 했다"며 "제2의 페이스북이나 아마존을 새로 개발하려고 하기보다는 기존 산업에서도 혁신을 만들 수 있다"고 강조했다.