#워킹맘인 황수정(50‧가명)씨는 요즘 잠들기 전 스마트폰을 이용한다. 필요한 식재료와 생필품을 구매하기 위해서다. 아침에 눈을 뜨면 황씨는 가장 먼저 현관문을 열고 신선식품 등이 포장된 박스를 집 안에 들인다. 이제 황씨는 따로 장을 보지 않는다. 그는 “회사에 가면 사람마다 이용하는 업체가 다르다. (나는) 식품과 생필품을 구매할 수 있는 곳을 이용하는데, 친한 직장 동료는 가격이 비싸도 고품질의 신선식품이 있는 곳을 선호한다”고 말했다.

새벽배송 시장이 급격히 성장하자 유통기업들이 너나할 것 없이 출사표를 던지고 있다. 마켓컬리를 필두로 쿠팡 등 이커머스 뿐만 아니라 대형 유통 계열사인 롯데슈퍼, 쓱닷컴(SSG.COM)까지 가세했다. 여기다 신선식품 비중이 크지 않던 홈쇼핑업계도 전문관을 오픈하며 새벽배송 전쟁에 뛰어들었다. 

16일 관련 업계에 따르면, 올 들어 대형 유통업체들의 새벽시장 진출 속도가 거세다. 신세계그룹의 통합이커머스 쓱닷컴은 경기도 김포에 온라인전용 물류센터 네오002를 오픈하며 지난달 27일부터 새벽배송을 시작했다.

특히 롯데홈쇼핑도 오는 22일 자사의 온라인몰인 롯데아이몰에 ‘새벽배송전문관’을 개시한다. CJ ENM 오쇼핑부문도 다음달 중 온라인몰인 CJ몰(mall)에 새벽배송 전문몰을 오픈할 예정이다. 

새벽배송 시장의 포문을 연 업체는 식재료 온‧오프라인 연계(O2O) 서비스를 제공하는 마켓컬리다. 마켓컬리는 2015년 국내 처음으로 신선식품 새벽배송인 ‘샛별배송’ 서비스를 시작, 장 볼 시간이 부족한 30~40대 워킹맘들을 공략했다. 소비자가 마켓컬리 앱을 이용해 잠자기 전 계란, 샐러드 등 상품을 주문하면 다음날 아침 식료품을 배송한다.

전략은 통했다. 지난 3월 마켓컬리의 회원 수는 200만명에 달했다. 이는 서울 시민 절반에 달하는 규모다. 매출도 늘었다. 금융감독원과 유통업계에 따르면, 마켓컬리의 지난해 매출액은 4년 전 대비 50배 이상 증가한 1571억원으로 나타났다.

같은 기간 새벽배송 시장 규모도 40배 가량 성장했다. 이렇다 보니 새벽배송 시장에 눈독을 들이는 유통사들이 많아졌다. 특히 쿠팡이 가장 적극적이다. 쿠팡은 지난해 10월 프리미엄 유료 멤버십 서비스인 로켓와우클럽을 선보이며 새벽배송 시장 장악에 강한 드라이브를 걸었다.

로켓와우 가입자는 월 2900원만 내면 일반 로켓배송 상품은 물론 신선식품 새벽배송 서비스인 ‘로켓프레시’를 이용할 수 있다. 자정 전까지만 주문하면 다음날 아침 7시까지 배송한다. 여기에 쿠팡은 무료배송이라는 강수도 뒀다. 로켓 와우클럽은 론칭 4개월 만에 가입자 170만명을 돌파했다. 이밖에 현대백화점과 롯데슈퍼 등도 지난해부터 각자의 장점을 내세우며 새벽배송 시장을 공략 중이다.

유통사들이 이처럼 새벽배송 시장에 열을 올리고 있는 이유는 아직까지 ‘승자’가 없는 시장이기 때문이다.

업계 관계자는 “그동안 신선식품의 새벽배송은 대형 유통업체도 쉽게 진출하기 힘든 영역이었다. 식품의 재고 및 품질 관리가 까다로운 데다 인건비가 높아 비용이 많이 들기 때문이다. 하지만 지난해부터 많은 유통업체들이 새벽배송 시장에 진입하고 있어 손놓고 있을 수만은 없다”고 말했다.