'독보적인' 1등기업을 향한 2위기업의 도전은 늘 거세다. 3등기업 역시 최종 목표는 1등을 제치고 정상을 꿰차는 것. 물론 현실적으로 2위기업과의 싸움에도 숨가쁜 게 3등기업이다. 2등과 3등 기업의 목표는 하나같이 1등기업이 되는 거지만 그들의 전술은 각각 다르다. 2등이 1등과 정면승부로 정상을 노린다면, 3등은 1차적 목표를 2등에 맞춰 경영전략을 짜면 숨이 덜 찰 수 있다. '2등이 먼저 된 후, 1위와의 진검승부를 펼쳐라'. 유통업계에서 2등전략으로 성공한 1위기업과 그들의 노하우를 소개한다. [편집자주] 

글싣는 순서
롯데제과, 제과업계 1위 비결은(상)
1등 탈환의 묘책 '미투(Me too)'(중)
미투전략의 함정(하)

아주경제 안선영 기자 = 제과업계 1위 롯데제과의 성장 비결이 주목받고 있다.

롯데제과는 '최초'라는 이름표를 붙인 '퍼스트 무버'(First Mover, 선도자)가 제과업계의 새로운 분야를 개척해 놓으면, 이를 벤치마크해 1위 기업보다 개선된 제품을 싼 값에 내놓는 '패스트 팔로어'(Fast Follower) 전략으로 사업을 확장해 나가고 있다.

파이류 시장이 대표적이다. 초코파이 제품군의 절대 강자는 오리온 초코파이다. 파이류 시장에서 약 20% 정도의 점유율을 유지하고 있다.

소비자들이 알고 있는 초코파이 모양은 1974년 나온 오리온 '초코파이'가 시초다. 5년 뒤 롯데제과가 '쵸코파이'라는 앞글자만 바꾼 초코맛파이를 내놨다. 소송까지 이어진 롯데제과의 쵸코파이는 승소 이후 '롯데제과 초코파이'로 바꿨고, 회사 측은 빼빼로와 함께 초코파이를 글로벌 대표브랜드로 육성해 해외성장 기반을 확대할 계획이다.

'몽쉘 초코&바나나'도 마찬가지다. 롯데제과는 오리온 '초코파이 정(情) 바나나'가 출시 한달 만에 누적판매량 1400만개를 돌파하는 등 선풍적인 인기를 끌자, 몽쉘 초코&바나나를 내놨고, 출시 한 달만에 1500만개 판매되면서 전체 몽쉘 매출이 크게 늘었다.

롯데제과는 해태 '누가바'와 비슷한 포장과 이름의 '누크바', 크라운제과 '못말리는 신짱'과 유사한 '크레용 신짱' 등을 내놓기도 했다.
 
하지만 식품업체들이 연구개발을 뒷전으로 미루고 미투제품을 출시해 판촉·마케팅 비용만 늘리면서 국내 제과산업 발전을 저해하고 있다는 지적이 계속되면서 롯데제과는 패스트 팔로워에서 점차 퍼스트 무버로 진화하고 있다. 지난 수십 년 동안 기술과 트렌드를 빠르게 습득했다면 앞으로는 패스트 팔로워 전략으로 국내외 괄목할 만한 성장을 이루겠다는 각오다.

대표적인 예가 유산균을 활용한 신제품 개발이다. 회사 측은 최근 프로바이오틱스 인정 유산균 초콜릿 제품인 '유산균 쇼콜라'를 업계 최초로 선보이며 초콜릿 시장에서 프로바이오틱스 트렌드를 주도하고 있다.

업계 관계자는 "더이상 패스트 팔로워 전략만으로는 경쟁력을 갖추기 힘든 상황"이라며 "롯데제과가 그동안 미투전략으로 시장과 회사를 키운 만큼 앞으로는 시장을 선도하는 제품을 내놓을 것"이라고 말했다.