서울시 강동구에 거주하는 직장인 A씨(만 25세)는 최근 신용카드를 가위로 잘랐다. 소액 할부가 많아졌기 때문이다. A씨는 "신용카드는 큰 금액을 할부로 결제할 때 주로 사용했다. 그땐 한 달에 소액이 나가니까 지출이 많은지 몰랐다"고 말문을 뗐다. A씨는 "어느 순간 한 달 급여가 다 카드 할부금으로 나가더라"며 "그래서 신용카드를 체크카드로 바꿨다"고 토로했다. 

A씨처럼 소비를 줄이는 청년들이 등장하고 있다. 2010년대 초반 이후 '인생은 한번 뿐'이라고 외치며 유행하던 '욜로(YOLO, You Live Only Once)’에서 꼭 필요한 것만 사고 불필요한 소비를 줄이는 '요노(YONO, You Only Need One)'로 변화하고 있는 것. 
  '요노(YONO)'는 '하나만 있으면 된다'를 모토로 한다. 현재의 모든 소비를 줄이기 보다는 충동 구매를 줄이고 꼭 필요한 소비만 추구하는 것을 일컫는다.

CNN 등 외신에 따르면 이 같은 소비 행태는 1990년대 중반부터 2010년대 초반 출생한 젠지(GenZ) 세대를 중심으로 나타났다. CNN은 "젊은 층이 자신의 지출이 적다는 것을 자랑하고 있다"며 "젠지 세대를 중심으로 검소함과 미니멀리즘을 옹호하며 이를 사회관계망서비스(SNS)에 공유한다"고 했다. 미국뿐만 아니다. 한국에서도 '무지출 챌린지', '거지방 인증' 등이 SNS에서 유행한 바 있다.
 
'요노'가 젊은 세대의 주 소비 트렌드로 자리잡은 것은 코로나19 이후 엔데믹으로 접어든 경제가 과거만큼 호황이 아니었기 때문이다. 한국의 경제성장률을 보면 올해 2분기 마이너스 성장률(-0.2%)을 기록했다. 3분기도 겨우 0.1% 성장했다. 통계청에 따르면 지난해 전체 소비자물가지수는 전년 대비 3.6% 증가했다. 반면 39세 이하 가구, 즉 청년 세대의 평균 소득은 6470만원에서 6762만원으로 1.9% 오르는 데 그쳤다. 임금인상률이 물가상승률을 따라가지 못하면서 가계의 경제적 부담이 늘어난 것이다. 

이뿐만 아니라 최저임금도 물가 상승률을 따라가지 못해 '요노' 트렌드를 부추겼다. 오는 2025년 최저임금이 1만30원으로 1만원을 넘겼으나, 올해 대비 1.7%에 그쳐 높은 물가 상승률을 따라잡기에는 턱없이 부족하다. 
  이 같은 소비 트렌드에 가장 영향을 받은 곳은 '외식' 산업이다. SNS를 중심으로 한 끼에 10만원을 넘기는 파인다이닝(fine dining), 오마카세(おまかせ, 일본식 코스 요리) 등의 유행이 저물었다. 대신 7일치 점심을 한 번에 준비하는 '밀프렙', '직장인 점심 도시락' 등이 새로운 트렌드로 떠올랐다.

농림축산식품부 외식산업경기동향지수에 따르면 2023년 2분기 외식산업지수는 83.26를 기록했으나 계속 하락해 올해 2분기 75.60을 보였다. 반면 구내식당지수는 지난해 2분기 100.75, 올해 2분기 99.11를 기록하며 외식 대신 회사 내 식당을 이용하는 것으로 나타났다. 
 
식음료뿐 아니라 대중교통, 자동차, 패션 등 다양한 산업군에서도 요노 트렌드가 확산되고 있다. 같은 화장품을 싸게 다이소에서 구매했던 '리들샷 대란', 교통비를 줄여주는 '기후동행카드' 완판 등은 요노 트렌드가 일상생활에 들어왔음을 보여준다. 

KB금융경영연구소는 '요즘 청년들은 불필요한 소비 노! 선택과 집중의 소비 트렌드 요노' 보고서를 통해 "사회 전반적이 소비 심리 위축으로 소비자의 가치관이 변하면서 요노 트렌드가 등장했다"며 "향후에도 소비 양극화가 더 심화하면 (요노 외에) 다양한 소비 트렌드가 나올 수 있다"고 분석했다.