디지털 광고시장의 성장세가 내년에도 둔화할 것으로 관측된다. 이 와중에 숏폼(짧은 영상) 광고 비중이 늘면서 네이버와 카카오의 근심이 커지고 있다. 양사는 인공지능(AI)을 활용한 타겟팅(공략 대상 선정) 광고와 인벤토리(광고 공간) 확장 전략으로 타개책 마련에 나서고 있다.
 
24일 미국 시장조사업체 PwC 조사 결과에 따르면, 내년 글로벌 디지털 광고시장은 10% 성장하며 올해(12%)보다 더뎌질 전망이다.
 
지난 2015년부터 2020년까지 글로벌 광고시장 성장률이 연평균 16%에 달했던 점을 고려하면 상당히 빠른 감소세다. 여기엔 스마트폰의 대중화가 완전히 이뤄진 게 영향을 미쳤다. 통상 디지털 광고시장은 신규 플랫폼이 등장할 때마다 급성장하는 양상을 보였는데, 현재는 스마트폰 출시 10년 차로 성장판이 닫혔다.
 
이에 전문가들은 내년부터 2030년까지 광고시장 성장률이 10% 아래로 떨어질 거란 보수적인 관측을 내놓고 있다.
 
이와는 별개로 숏폼은 빠른 성장을 거듭하고 있다. 틱톡‧유튜브 '쇼츠', 인스타그램 '릴스' 등 숏폼 콘텐츠가 플랫폼 대세로 자리 잡으면서 동영상 광고 중 숏폼 광고 비중은 50%를 넘겼다.
 
네이버와 카카오 입장에선 두 가지 모두 좋지 못한 흐름이다. 현재 유튜브와 인스타는 국내 1인당 체류시간을 연평균 10%씩 늘려가고 있는 반면, 네이버와 카카오는 5%씩 주저앉고 있는 것으로 추정된다. 디지털 광고는 양사의 주요 수익원 중 하나다.
 
이에 양사는 상황을 타개하기 위한 다양한 전략을 수립하고 있다.
 
네이버는 홈피드 개편을 통해 성장을 도모한다. 홈피드는 사용자 개인의 사용 이력·관심사 등을 토대로 맞춤형 콘텐츠를 노출하는 서비스다. 전시(DP) 확장과 AI 타겟팅 광고 도입도 시도했다. 개편된 홈피드와 클립(짧은 영상 서비스), AI 효과로 DP 광고는 전년 대비 10% 수준의 성장을 이뤄냈다. 숏폼은 '클립' 개편 중심의 기회를 모색하고 있다. 클립 크리에이터 프로그램을 운영하며 상반기 10개였던 활동 분야를 25개로 세분화했다.
 
카카오는 카카오톡 친구탭, 오픈채팅 탭에 DP 공간을 늘렸다. 이르면 내달 'AI 커머스 MD(상거래 상품 관련 책임)' 서비스도 도입한다. 카카오톡 선물하기 기능으로 지인에게 줄 선물을 고를 때 예전에 주고받았던 선물과 최신 흐름 등을 고려해 가장 잘 맞는 선물을 추천해 준다. 4분기에는 프로필 영역 브랜딩(특정 가치 부여) 광고, 전면형 브랜딩 광고, 검색 광고 등의 상품을 추가로 선보일 계획이다.
 
업계 관계자는 "양사는 비용 절감 효과로 영업이익 성장세를 이어가고 있지만, 그보단 둔화한 매출성장률을 우려하는 시각이 많다"며 "내년 양 기업 성장의 향방은 커머스‧광고 사업 성과에 따라 좌우될 것"이라고 말했다.