우리는 안부 인사로 항상 건강을 빼놓지 않고 물어본다. 얼마 전 새해를 맞아 가족, 임직원, 지인들에게 건넨 새해 인사도 복 많이 받으라는 말과 함께 으뜸은 단연 ‘건강한 한 해 보내시라’는 건강을 기원하는 내용이었다. ‘건강하시죠?’ ‘추운데 감기 조심하세요’ ‘항상 몸 잘 챙기세요’ ‘늘 건강하세요’ 등과 같은 말이다. 가장 친근한 일상적 안부를 묻는 ‘식사하셨죠?’라는 말 역시 잘 먹어야 힘이 난다고 여기는 한국인 정서를 잘 보여준다.
 
매년 새해 목표 순위를 살펴보면 꾸준한 운동과 같은 건강 관련 소망이 상위권에 위치한다. 필자가 다니는 운동 센터도 연말에는 매우 한적하다. 하지만 연초가 되니 운동하는 사람들로 활기를 띠고, 센터는 연일 상담하러 방문하는 손님들로 북적거린다. 한국인들이 건강에 얼마나 진심인지 쉽게 체감할 수 있다.
 
여기에 온라인을 통해 전문적인 건강 정보에 대한 접근이 쉬워지고, 건강할 때부터 꾸준히 관리하는 것이 건강 유지의 핵심이라는 인식이 함께 자리 잡으면서 건강에 대한 관심도는 나날이 증가하고 있다. 또한 건강관리의 범위가 예전에는 신체 건강을 의미하는 경우가 많았다면, 정신 건강까지 확대돼 외면과 내면의 균형을 중시하는 방향으로 나아가고 있다.
 
건강기능식품 시장 규모 역시 건강에 대한 관심도를 측정할 수 있는 직간접 지표 중 하나로 볼 수 있다. 건기식은 일상에서 결핍되기 쉬운 영양소 또는 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 제조·가공한 식품이라는 의미로, 안전성과 건강에 도움을 줄 수 있는 제품임을 과학적으로 인정받아야 하는 허가 식품이다. 따라서 소비자는 건강 증진 효과 기대를 목적으로 섭취한다.
 
한국건강기능식품협회 발표에 따르면 지난해 국내 건기식 시장 규모는 6조원을 넘었다. 이는 코로나19 팬데믹 창궐 초기인 2019년과 비교했을 때 27% 가까이 확대됐으며 2020년을 기점으로 건강관리에 대한 국내 소비자의 관심이 폭발적으로 증가했다고 볼 수 있다.
 
증가하는 시장 규모와 함께 소비자 트렌드도 건강에 대한 단순 관심에서 건강을 스스로 관리하는 셀프메디케이션(Self-Medication) 트렌드가 등장했다. 지난해부터는 한층 더 건강에 대해 깊이 파고듦(Digging)으로써 건강을 중심으로 소비하는 ‘헬스디깅(Health digging)’ 트렌드까지 진화한 것이다.
 
이와 같은 소비 트렌드와 맞물려 건기식 시장은 더 세분화된 소비자 요구에 응하는 맞춤형 제품들이 활약하는 양상을 보인다. 대표적인 예로 콜레스테롤 또는 혈당 케어 유산균, 간 건강관리, 수면에 도움을 줄 수 있는 기능성 원료를 함유한 제품들이 있다. 관련된 다양한 제품들은 이미 시장에 출시돼 소비자 건강 증진에 도움을 주고 있다.
 
소비자 니즈가 세분화되는 한편 새로운 브랜드와 제품들도 봇물처럼 쏟아지고 있는 건기식 시장은 어느 정도 성숙기에 접어들기 시작했다. 이제는 차별화할 수 있는 전략이 필요한 상황이기 때문에 여러 브랜드에서 개별 인정형 원료를 적용한 신제품과 마케팅 활동을 활발히 펼치고 있다.
 
국내 시장에서 14년째 건기식 브랜드로 활동해오고 있는 글로벌 프리미엄 건기식 브랜드 세노비스는 전문성과 신뢰를 경쟁력의 핵심 자산으로 꼽지만 시장 상황에 맞춰 한 단계 더 나아가기 위해 변화를 모색했다.
 
세노비스는 다년간 다져온 자산을 공감 커뮤니케이션을 통해 핵심 브랜드 가치를 친근하게 전달하는 데 힘써야 한다고 판단했다.
 
삶에 대한 태도와 브랜드 소통 방식에 대한 소비자 인식 변화를 고민했다. 그 결과 소비자 내면의 나약한 목소리에 자신감을 불어넣는 ‘세이 노(SAY NO)’를 외치자는 메시지를 필두로 성인, 키즈로 카테고리를 나눠서 고객 소통을 강화하고 있다.
 
대표 성인 멀티비타민을 통해서는 “체력에 자신 없어”라고 외치는 소비자 목소리에, 키즈를 통해서는 “우리 아이가 잘 크고 있나?”라는 엄마의 걱정스러운 목소리에 ‘세이 노’를 외칠 수 있는 자신감을 선사한다. 궁극적으로는 소비자의 일상 건강 자신감에 대한 고민을 해소하는 데 단순한 도움을 넘어 응원과 위로의 손길까지 건네고자 하는 목적이다.
 
진심이 고객에 닿았던 것일까. 지난해 대표 멀티비타민뿐만 아니라 신제품 개별 인정형 유산균도 좋은 성과를 거뒀다. 타깃의 니즈를 공략할 수 있는 새로운 제품 개발에도 힘쓰고 있다.

앞으로 건강 관련 시장은 첨단 과학기술 발달을 바탕으로 더 고도화된 원료의 다양한 제품들이 등장하며 빠르게 변할 것이다. 이럴 때일수록 인류의 건강 증진에 노력하고자 하는 본질에 집중력을 발휘하며 경쟁력을 강화해 나가는 데 박차를 가할 예정이다.