여권에서 플랫폼 사업자를 겨냥한 '포털 검색광고 규제법' 논의가 이어지는 가운데, 광고 사업 비중이 높은 네이버·다음 등 포털 서비스의 매출 구조도 도마에 오를 전망이다. 매출 절반가량이 광고에서 발생하는 만큼, 빅테크 기업으로서 수익구조 다변화가 시급할 것으로 보인다.

12일 네이버가 발표한 IR(기업 투자 설명) 자료에 따르면 네이버는 2023년 1분기 전체 매출액인 2조2804억원 중 1조1160억원을 광고에서 벌었다. 매출의 48.9%가 광고에서 발생하는 셈이다.

네이버의 주요 사업 영역은 △서치플랫폼 △커머스 △핀테크 △콘텐츠 △클라우드 등으로 구분된다. 이 중 광고 사업 부문은 서치플랫폼과 커머스(커머스 광고) 등이다. 서치플랫폼은 검색 결과와 연계한 광고, 배너 등 디스플레이 광고를 중심으로 하는 사업 부문이다. 커머스 광고는 네이버 쇼핑 등 커머스 사업 부문에서의 상품·브랜드 광고다.

네이버는 올해 1분기 서치플랫폼 부문에서 8518억원을, 커머스 광고에서 2642억원을 벌었다. 일반적으로 기업(광고주)의 광고비 집행은 연말에 집중된다. 때문에 서치플랫폼 매출은 직전 분기 9164억원 대비 7.1% 감소하고, 커머스 광고 매출은 4.4% 줄었다. 하지만 전년 동기와 비교하면 각각 0.2%와 1.4% 늘었다. 이러한 추세를 고려하면 올해 전체 광고 매출도 전년 대비 늘어날 전망이다.

네이버의 광고 매출 비중이 높은 것은 사용자 수 덕분이다. 닐슨코리안클릭에 따르면 올해 6월 네이버를 방문한 순이용자(추정) 수는 PC 기준 2527만8197명이다. 모바일은 이보다 더 높은 3083만1019명에 이른다. 사실상 국민 절반 가까이 네이버를 이용하는 상황에서, 광고주 역시 이를 선호할 수밖에 없는 셈이다. 실제로 한국방송광고진흥공사(코바코)가 지난해 9월 발표한 광고주 대상 설문조사 결과에 따르면 전체 광고주 23.4%가 디지털 플랫폼에 광고를 집행하고 있다. 이 중 66.7%는 네이버 등 종합포털을 이용했다.

물론 네이버도 이러한 구조를 벗어나 광고 의존도를 낮추기 위해 노력 중이다. 실제로 사업 구조 다각화를 지속하고 있다. 웹툰 등 콘텐츠 부문은 전년 동기 대비 94% 매출이 늘어, 가파르게 성장하는 추세다. 다만 전체 매출에서 차지하는 규모는 광고 매출 대비 낮다. 이들 3개 사업 부문의 1분기 매출을 모두 더하면 8227억원으로, 전체 매출의 약 36% 수준이다.

네이버 입장에선 캐시카우인 광고 부문을 쉽사리 줄이기 어려운 것도 사실이다. 오히려 네이버는 광고 부문 강화를 계획 중이다. 올해 5월 실적발표 콘퍼런스콜에서 최수연 대표는 서치플랫폼 수익성을 강화하기 위한 UI·UX 개편을 발표했다. 특히 인공지능(AI)을 검색 서비스에 반영해, 검색 맥락에 맞는 소비자 맞춤형 광고를 선보이는 등 광고 사업을 고도화한다. 관련 규제법안이 발의되면 하반기 네이버의 사업 전략 수정도 불가피할 전망이다.