CTV 광고사업을 담당하는 필자에게 2022년은 TV 광고시장에 있어 여러가지로 의미 있는 해가 될 것으로 예상된다. 우선 올해 확인된 아래의 두 가지 현상을 보자.

#현상 1
지난 11월 말 애플이 영국 프리미어리그 구단 맨체스터 유나이티드 인수를 추진 중이라는 뉴스로 당일 주가가 요동친 적이 있었다. 얼핏 보면 애플과 프리미어리그 구단과는 연관성이 없어 보이지만 애플의 이러한 행보의 배경에는 애플 TV의 전략적인 콘텐츠 확보가 목적이라는 것이 중론이다. 애플TV와 같은 OTT 서비스의 스포츠 콘텐츠 확보 노력은 이번이 처음이 아니다. 이미 아마존은 NFL 목요일 경기를 독점 중계 중이고 국내에서도 쿠팡플레이가 슈퍼볼 국내 중계권과 손흥민이 소속된 토트넘 내한 경기를 독점 중계하면서 가입자 확보에 쏠쏠한 재미를 보았다. OTT 서비스 간의 사용자 확보 경쟁 심화로 인해 스포츠 콘텐츠와 같은 킬러 콘텐츠 확보를 위한 OTT 서비스 간 콘텐츠 확보 경쟁도 한동안 지속될 것으로 예상되고 있다.

#현상 2
시청률 조사업체인 닐슨의 조사자료에 의하면 지난 7월 이후 미국에서 TV는 더 이상 방송 시청만을 위한 기기로 불리기 어렵게 됐다. 7월을 기점으로 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스가 34.8%의 시청률로 방송이나 케이블의 시청률을 제치고 TV에서의 시청률 1위로 조사됐기 때문이다. 또한 컴캐스트의 조사자료에 의하면 미국에서 10가구 중 6가구는 CTV(Connected TV)를 사용 중인 것으로 조사됐다. 우리나라의 경우도 인터넷 연결이 가능한 스마트 TV의 보급률이 90%를 넘었으며, OTT 서비스 사용자 수는 이미 2500만명을 넘었고 한국콘텐츠진흥원의 자료에 의하면 OTT 서비스 사용자당 평균 2.7개의 서비스를 이용하는 것으로 조사됐다.

이러한 현상들의 이야기하는 것은 무엇일까?

동영상 콘텐츠 유통시장이 기존 방송채널에서 디지털 동영상 서비스로 급격히 재편되고 있고 그 과정에서 TV의 용도가 방송 시청 기기에서 디지털 동영상 콘텐츠 시청 기기로 변화되고 있는 것이다. 

양질의 콘텐츠를 제공하는 다양한 동영상 서비스와 초고속 인터넷에 연결된 다양한 기기들이 만나면서 콘텐츠 소비행태에 변화가 일고 있는데 그중에서도 큰 화면(Big Screen)인 TV의 역할 변화가 가장 눈에 띈다.

과거에는 'TV=방송 프로그램 시청기기'라는 공식이 너무나 당연했지만 대학생 자녀 포함 3명의 성인이 거주하는 필자 가정의 경우, 요즘은 삼성전자 스마트 TV를 통해 방송 콘텐츠를 보는 시간은 전체 TV 사용 시간 중 50% 남짓이다. 나머지 시간에는 넷플릭스, 디즈니플러스, 웨이브, 쿠팡플레이 등의 OTT 서비스와 삼성전자에서 삼성 스마트 TV에 기본으로 제공하는 FAST(Free Ad-Supported Streaming TV·광고기반 무료 스트리밍 TV) 서비스인 삼성TV플러스를 시청하고 있다. 

이러한 TV 사용행태의 변화는 TV 광고시장에도 빠르게 변화를 만들고 있다.

시장조사업체인 스태티스타(Statista)의 발표자료에 의하면 이미 2021년에 글로벌 동영상 광고 노출수에서 차지하는 CTV광고 비중이 46%로 39%의 모바일 광고 비중을 앞질렀다. 그렇다 보니 IAB(Interactive Advertising Bureau) 조사를 포함해 다수의 글로벌 광고 구매자(광고주 및 광고대행사)들을 대상으로 한 2023년에 광고비 투자계획 관련 조사에서 CTV 광고가 전년 대비 예산 증가 1위 매체로 발표된 것을 볼 수 있다.

국내에서도 지난 11월 초 넷플릭스의 광고요금제 출시로 인해 CTV 광고에 대한 관심이 커지고 있다. 넷플릭스의 국내 광고가 완판됐다는 보도가 있었고, 이에 자극을 받은 국내 OTT 서비스 업체들의 광고요금제 도입 검토 소식도 들려온다. 

한편 FAST 서비스 부문에서도 필자가 몸담았던 삼성전자의 삼성TV플러스와 LG전자의 LG채널이 지속적으로 콘텐츠 공급을 확대하면서 사용자 확대 중이다.

이렇듯 스마트TV의 보급과 TV에서의 동영상 콘텐츠 서비스 시청시간이 늘어남에 따라 CTV 광고의 영향력이 커지고 있는 것은 국내외를 막론하고 공통적으로 보이는 현상이다.

그렇다면 CTV 광고는 어떻게 활용하는 것이 효과적일까?

우선 CTV, 즉 Connected TV의 장점인 '커넥티드(Connected)'를 잘 활용하는 것이 중요하다. 

커넥티드는 기존의 TV 광고가 아날로그 광고인 데 비해 인터넷에 연결된 CTV 광고는 디지털 광고의 특징을 가진다는 의미이다. 즉 디지털 광고의 주요 장점이라고 하면 무엇보다 오디언스 데이터의 활용이라 할 수 있는데 CTV 광고는 광고주가 보유하고 있는 흩어져 있던 자사 데이터(1st party data)나 외부 DMP(Data Management Platform)의 3차 데이터(3rd Party data)에서 캠페인 목적에 맞는 특정 오디언스 그룹만 추출해 집중적으로 TV 광고를 노출시킬 수 있기 때문에 기존의 TV 광고에 비해 정밀한 타기팅이 가능하다.

둘째로, CTV 광고를 통해 기존 미디어믹스를 효과적으로 확장시킬 수 있다.

먼저 전통 TV 광고주의 입장에서 보면 앞서 언급했듯이 TV 기기에서 방송이 아닌 OTT, FAST 등 디지털 동영상 서비스를 시청하는 시간이 늘어나고 있는데 이 시간대의 광고 도달률을 높이기 위한 대안으로 CTV 광고가 활용성이 높다. 또한 전통 TV 광고의 경우 일정한 도달률에 도달하면 추가 도달률을 확보하는 데 늘어나는 광고비가(CPRP· Cost Per Rating Point) 부담스러울 수 있는데, CTV 광고를 활용하면 전통 TV 광고에 비해 상대적으로 합리적인 비용으로 추가적인 도달률 확보가 가능하다.

디지털 광고 광고주의 경우 CTV 광고를 활용한 크로스 디바이스(Cross Device) 캠페인을 통해 보다 입체적이고 효과적인 메시지 전달이 가능하다. CTV 광고를 활용할 경우 'TV to 모바일(Mobile)'이나 '모바일 to TV'처럼 크로스 디바이스 캠페인을 집행하는 것이 가능한데, TV라는 큰 화면 기기를 통해 전해지는 TV 광고는 이미 잘 알려져 있듯이 브랜드 인지도, 신뢰도, 호감도 개선에 있어 영향력이 가장 큰 광고매체이기 때문에 디지털 광고와 연계해 확대 활용한다면 더욱 높은 광고 효과를 얻을 수 있다.

예를 들어 광고주가 모바일 캠페인을 진행하고 있다면 해당 모바일 광고를 클릭한 오디언스만 따로 타기팅해 후속 메시지를 담은 TV 광고를 CTV 광고를 통해 추가로 노출시킨다면 연속적으로 연관성 있는 메시지 전달해 해당 캠페인의 광고효과를 개선할 수 있다.

셋째로, 프로그래머틱 광고의 장점을 활용하는 것이 중요하다.

앞서 언급했듯이 최근 오디언스의 TV 시청 행태는 IPTV, OTT, FAST 등으로 다양하기 때문에 하나의 서비스에 의존하기보다는 다양한 서비스들을 복합적으로 활용했을 때 광고효과가 개선될 수 있다. 프로그래머틱 방식으로 운영되는 CTV 광고 플랫폼에는 다양한 동영상 콘텐츠 서비스가 연동돼있기 때문에 캠페인 목적에 맞게 효과적으로 인벤토리를 활용할 수 있으며 캠페인 성과를 모니터링하며 예산과 노출을 투명하고 탄력적으로 운영할 수 있다.

TV는 개인이 구매하는 기기 중에서 가장 큰 사이즈의 스크린이다. 큰 화면 기기가 주는 압도적인 몰입감, TV를 보는 거실(또는 방)이라는 안락한 시청 환경 등이 주는 오디언스의 편안한 감성상태 등은 다른 매체가 줄 수 없는 TV만의 차별화된 오디언스 경험이라 할 수 있다. 이러한 TV라는 기기가 새로 제공하고 있는 CTV 광고의 기회와 특성을 충분히 이해하고 활용한다면 TV 광고는 더 이상 올드미디어가 아니라 지금까지 보지 못했던 강력한 뉴미디어로서 마케터들의 훌륭한 무기가 될 것이다.