코로나19 대유행은 세계 전반에 걸쳐 기업에 큰 영향을 미쳤으며, 아시아 전역의 디지털 전환을 가속화했다. 소비자 행동과 소비 양상도 진화했다. 소비자는 디지털 중심의 전자상거래로 제품을 구매하며, 특히 모바일 기기를 통해 제품과 서비스를 빠르게 이용하길 원한다.

인공지능(AI) 마케팅 솔루션 기업 애피어의 슈드 린(Shou-De Lin) 박사는 "디지털 시대에 소비자는 즉각적인 수요 충족을 요구하는 모바일 퍼스트(mobile first) 주의자들이다. 이러한 요구에 대응하는 데는 AI와 기계학습(머신러닝, 이하 ML)이 핵심 역할을 한다"고 말했다.

AI는 자동화를 통해 기업 운영 효율성을 높인다. 디지털 마케팅에 AI를 활용하면 마케팅 프로세스를 자동화할 수 있다. 특히 AI는 이전에 수집한 데이터를 분석해, 이를 기반으로 하는 예측도 가능하다. 특히 AI를 통한 통찰력은 마케팅 캠페인에서 실무자가 더 적합한 결정을 내리는 데 도움을 준다.

또 ML은 과거 데이터를 사용해 미래 추세를 예측하고 의사결정을 지원한다. 디지털 마케팅에서 ML 알고리즘은 시간이 지남에 따라 사용자가 얼마나 가치가 있는지 예측할 수 있도록 사용자 행동 추세를 이해하는 데 도움을 준다. 이밖에도 고객 세분화, 사용자 획득 개선, 맞춤형 경험 등의 마케팅 활동에 적용할 수 있다.

슈드 린 박사는 "AI와 ML을 통해 마케터는 고객의 행동을 단시간에 파악할 수 있으며, 소비자 미래 동향과 행동을 빠르고 정확하게 예측할 수 있다. 데이터가 많을수록 예측은 더 정교해진다. 애피어 AI 기반 솔루션은 기업의 소비자 유입부터 유지에 이르기까지 모든 단계의 여정을 처리할 수 있도록 지원한다"고 말했다.

마케팅 용어에서 퍼널(깔때기)이라는 표현은 소비자가 제품과 서비스를 인식하고, 정보를 접하며 구매까지 이어지는 과정을 의미한다. 깔때기 모양에서 넓은 부분을 최초 광고에 노출된 사용자라고 한다면, 가장 좁은 부분은 최종 구매자에 비유할 수 있다. 즉 마케팅 퍼널을 거치면서 실제 구매로 이어지는 소비자는 단계마다 줄어든다.
 

애피어는 기업 마케터가 마케팅 퍼널 모든 단계에서 AI 솔루션을 지원하고, 제품 인식부터 구매까지 이어지는 소비자 여정을 처리할 수 있도록 돕는다.

슈드 린 박사는 "우선 '디지털 보디랭귀지' 개념을 소개하고 싶다. 디지털 보디랭귀지는 소비자가 온라인 쇼핑몰을 이용할 때 나타나는 행동의 일환으로, 대표적으로 페이지에 머무른 시간을 들 수 있다. 이는 웹사이트에 관심을 나타내는 좋은 지표로, 어떤 방문자가 회사에 관심이 있는지, 무엇이 방문자의 눈길을 끌었는지 알 수 있다"고 말했다.

이어 마우스 움직임 또한 주요한 디지털 보디랭귀지 중 하나라고 설명했다. 웹페이지 내에서 움직임이 빠르고 의도적인 움직임을 보여준다면, 소비자는 이전에 해당 페이지를 방문했을 가능성이 크다. 이런 쇼핑객은 원하는 것을 찾기 위해 어디로 가야 하는지 정확히 알고 있다. 반면 움직임이 느리고 불확실한 경우 쇼핑객은 웹사이트를 처음 방문했을 수 있으며, 어디에 무엇이 있는지 찾고 있는 중일 수 있다.

페이지 스크롤도 눈여겨볼 디지털 보디랭귀지다. 클릭과 함께하는 스크롤은 같은 카테고리 내에서 다양한 제품과 비교해보려는 사용자일 수 있다. 클릭 없이 스크롤만 하는 것은 실제 구매 의도나 목표 없이 시간을 보내는 사용자일 가능성이 있다.
 

슈드 린 박사는 "애피어는 아이딜(AIDEAL) 솔루션은 400개 이상의 소비자 속성을 추적하고 분석해, 다양한 행동 조합이 무엇을 의미하는지와 실제 구매로 이어질 가장 높은 확률을 가진 조합은 무엇인지 파악한다. 이를 통해 구매를 망설이는 고객을 파악하고, 시간제한 프로모션 등을 팝업 메시지로 보여줘 구매를 유도할 수 있다"고 말했다.

아이딜을 도입한 대만 시세이도그룹 산하의 온라인 쇼핑몰 와타시플러스(watashi+)는 ML을 활용해 기존 구매자와 신규 구매자를 구분하고, 데스크톱과 모바일 사용자의 특징도 서로 다르다는 사실을 발견했다. 이를 바탕으로 구매를 망설이는 사용자를 찾아내 맞춤 쿠폰을 전송하는 방법으로, 구매 전환율 47%, 장바구니 추가 비율 28%, 거래 완료율 15% 상승이라는 성과를 거뒀다.

피자헛 대만도 소비자를 실시간으로 분류하고, '망설이는 고객' 중 구매 가능성과 예상 주문 금액이 가장 높은 그룹을 추출해 할인 혜택을 제공하는 방식으로 구매 전환을 유도했다. 캠페인의 결과 구매 전환율은 15% 증가하고, 결정 시간을 20% 줄였으며, 쿠폰을 통한 거래량은 17% 증가했다.
 

그는 코로나19 확산으로 비대면 전자상거래가 확대되는 상황에서, 기업은 AI를 기반으로 높은 수준의 유연성을 확보해야 한다고 설명했다. 기존 소비자에 대한 전략을 더 빠르게 실행에 옮겨야 한다는 의미다.

슈드 린 박사는 "높은 수준의 유연성을 유지하는 데에는 소비자 요구를 발 빠르게 예측해 실행에 옮기는 것이 중요하다. 기업은 데이터 통합과 분석을 통해 데이터 중심 비즈니스 결정을 내리고 고객이 필요로 하는 것과 원하는 것을 보다 신속하게 파악해 소비자 요구를 예측·충족하면서 디지털 전환을 가속화할 수 있다"고 말했다.

또한 "디지털 전환에는 최종 목적지가 없다는 것을 기억해야 한다. 시간이 지남에 따라 디지털 전환에도 유연성과 적응이 필요하다. 미래를 계획할 때 유연성을 갖춰야 할 뿐만 아니라 모든 것이 중단될 가능성도 충분히 염두에 둬야 한다. 이러한 대비에는 변화가 발생할 때 이에 신속하게 적응하는 데 도움이 되는 AI와 같은 기술의 효과적인 구현도 포함한다"고 덧붙였다.

마지막으로 "애피어는 많은 글로벌 브랜드와 기업들이 AI를 효과적으로 활용해 소비자와의 장기적이고 의미 있는 관계를 구축하도록 지원한다. 소비자들이 업무, 쇼핑, 소셜 활동을 하는 새로운 방식에 대한 데이터를 신속하게 수집하고, (이를 바탕으로) 적절한 시기에, 알맞은 기기에서 정확한 메시지를 전달할 수 있도록 지원한다"고 강조했다.
 

한편 애피어 슈드 린 박사는 AI, ML, 데이터 마이닝, 자연어 처리 분야에서 20년 이상 경험을 쌓은 전문가다. 국립대만대학교(National Taiwan University, NTU) 컴퓨터과학 및 정보공학과 전임교수로 재직하면서 50개 이상의 글로벌 기업에 AI 연구와 적용 관련 자문을 제공해왔다.