내년 상장을 앞둔 CJ올리브영이 외형 확장을 위해 국내에선 '옴니채널'을 강화하고, 해외에선 자체브랜드(PB) 판로 확대 전략을 펼친다. 중국 직진출로 쓴맛을 본 올리브영은 주로 싱가포르, 홍콩, 베트남 등 현지 기업과 손잡고 온·오프라인 채널을 공략하며 활로를 모색한다.

9일 올리브영은 동남아시아 대표 온라인 쇼핑 플랫폼 라자다에 '올리브영관'을 열었다. 숍인숍에서 △웨이크메이크 △컬러그램 △바이오힐 보 △라운드어라운드 △브링그린 △필리밀리 등 6가지 PB 제품 총 200여종을 엄선해 판매한다.

우선 인도네시아와 말레이시아 2개 국가에 진출한다. 두 국가 모두 K-뷰티와 모바일 쇼핑에 관심이 많은 젊은 세대의 인구 비중이 높은 만큼 K-뷰티 대표 플랫폼으로서의 올리브영 인지도를 강화할 방침이다.

올리브영 관계자는 "이번 라자다 진출을 통해 K-뷰티 신흥 시장으로 손꼽히는 동남아 내의 유통 채널을 다각화하고, 채널 간 시너지를 낼 것으로 기대하고 있다"고 말했다.

라자다는 싱가포르, 베트남, 태국, 필리핀 등 동남아 6개국에서 연간 1억명 이상이 이용하고 있다. 특히 지난 2016년 알리바바 그룹에 인수된 이후 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

올리브영은 2019년부터 동남아 최대 유통기업 데어리팜 그룹과 업무협약을 체결하고, 싱가포르 대표 헬스앤뷰티 스토어 '가디언'에 PB를 수출하기 시작했다. 올 1월에는 동남아 최대 온라인 쇼핑 플랫폼 쇼피에 입점했으며 지난 6월에는 홍콩 '매닝스'로 공급망을 확대한 바 있다.

올리브영의 이 같은 움직임은 중국에 직진출해 쓴맛을 본 만큼 현지에 뿌리를 둔 기업과 손을 잡고 리스크를 최소화하려는 전략으로 보인다.

올리브영은 신성장 동력 마련을 위해 2014년 중국 상하이법인(CJ Olive Young (Shanghai) Corporation)을 설립했지만 기대만큼 성과를 내지 못했다. 법인 설립 후 단 한번도 흑자를 내지 못한 탓에 출점했던 10여개 점포를 모두 폐점했다.

이 때문에 상하이법인은 기업공개(IPO)를 앞둔 올리브영에 걸림돌이 됐다. 지속적인 자금지원에도 상하이 법인은 자본잠식까지 겪으며 부진을 면치 못했다. 지난해에도 순손실 21억원을 기록했다. 일단 상하이법인은 사업 효율화를 통한 흑자 전환을 목표로 두고 다른 문을 두드릴 수밖에 없는 상황이다.

대신 올리브영은 신사업 발굴 일환으로 해외 진출을 위한 PB 사업 강화에 적극적으로 나서고 있다. 브랜드별 자생력을 키워 해외에서 K-뷰티 히트 브랜드로 육성하겠다는 복안이다. 이를 위해 최근 클리오 마케팅본부장 출신 신은영 브랜드사업본부장(상무)을 영입했다.

신 본부장을 필두로 올해 핵심 브랜드 아이덴티티(정체성)를 재정립하고 제품 기능과 라인업, 디자인 등을 순차적으로 리뉴얼 중이다. 지난 2월엔 7년간 운영해 온 '보타닉힐 보'를 고기능성 안티에이징 더마 스킨케어 브랜드 '바이오힐 보'로 새 단장한 데 이어 3월에는 '웨이크메이크'의 브랜드 콘셉트와 디자인을 개편했다.

올리브영 관계자는 "국내 화장품 시장에서도 돋보일 수 있는 차별화된 제품으로 글로벌에서 통하는 자체 브랜드를 육성하는 것이 궁극적인 목표"라고 설명했다.