지난 22일(이하 현지시간) 뉴욕증시에서 가장 주목을 받았던 종목 중 하나는 바로 트위터였다. 2006년 스마트폰의 등장과 함께 소셜미디어 시대를 연 기업 중 하나인 트위터는 최근 3개월간 사용자가 급증하면서 팬데믹 시대의 호황을 이어갔다. 

◆예상을 웃도는 실적에 시장도 호응 

이날 트위터가 발표한 2분기 실적은 시장의 예상을 크게 넘어섰다. 우선 매출은 11억 9000만 달러에 달한다. 이는 팩트셋을 기준으로 한 시장의 전망치인 10억 6000만 달러를 크게 웃도는 것은 물론 지난해 같은 기간 기록했던 6억 8340달러의 두 배 가까이 된다. 매출 성장세는 2014년 이후 최대폭이라고 CNBC 등 방송은 지적했다. 순이익도 작년 2분기 13억8000만 달러 순손실에서 올해 2분기에는 6560만 달러 흑자를 기록했다.

특히 광고 매출이 전년 대비 87%나 상승한 10억 5000만 달러를 기록한 것이 주효했다. 시장이 전망했던 광고 매출은 9억 2600만 달러 수준이었다.

이날 장중 트위터의 주가는 1% 미만 상승한 69.59달러를 기록했지만, 시간 외 거래에서 5.7%나 추가로 상승했다.

트위터는 주주 서한을 통해 "주요 상품과 지역 모두에서 기대치를 넘어서는 성과를 냈다"고 밝혔다. 트위터의 네드 시걸 재무담당최고책임자(CFO)는 "고객의 증가, 더 나아진 광고 상품, 강력한 매출, 세계적인 이벤트와 광고 상품들 출시가 우리의 성과에 큰 영향을 미쳤다"고 지적했다. 트위터가 광고 타겟팅 기능을 개선하고, 광고 캠페인이 더 쉽게 이뤄질 수 있도록 광고주에게 서비스를 제공한 것도 최근 매출 증가에 영향을 줬다고 외신은 지적했다.

포레스터의 제시카 리우 애널리스트는 마켓워치에 "트위터는 코로나19 팬데믹 속에서 더욱 규모를 키운 디지털 물결을 타고 있다"면서 "소비자들은 소셜미디어, 게임, 온라인 쇼핑, 스트리밍 TV에 더 많은 시간을 소비하고 있다"고 지적했다. 온라인 플랫폼으로 돈이 들어올 수밖에 없는 시기라는 지적이다.

한편, 트위터는 애플이 지난 4월 디지털 광고 업자가 아이폰 유저 개인 정보 접근을 위해서는 반드시 본인 허락을 받도록 하는 프라이버시 룰을 발효시켰지만, 2분기 충격이 예상보다 크지 않았다고 밝혔다. 다만 장기적인 영향을 판단하기에는 아직 이르다고 짚었다.

이날 실적을 발표하면서 트위터의 고위 임원진은 트위터의 성장에 대해 매우 기쁘다는 입장을 내놓으면서, 직원을 추가로 고용할 계획이라고 밝히기도 했다.
 

◆나날이 치열해지는 경쟁 속 변신 거듭 

트위터의 실적이 최근 호조를 보이고는 있지만, 위기가 없었던 것은 아니다. 2006년 3월 140자 단문 메시지라는 독특한 특성을 내세우며 혜성처럼 등장한 트위터는 미디어의 지형까지 바꿨다는 평가를 받았다. 약 6년 만에 이용자 수 1억 명을 돌파하기도 했다. 트위터는 전 세계로 퍼지면서 '지금 당장' 벌어지는 일들을 쏟아내는 플랫폼으로 급성장했다. 

그러나 소셜미디어 시대의 경쟁은 치열했다. 페이스북, 인스타그램을 비롯 다양한 개성을 가진 서비스가 쏟아지면서 사용자의 관심은 분산됐다. 때문에 한 때는 140자 제한을 없애는 것이 아니냐는 추측이 있을 정도로 트위터는 정체성의 위기를 겪기도 했다.

트위터는 생존을 위해 여러 차례 변신을 시도했다. 동영상 서비스를 강화하는 것을 비롯해 관심 트윗 표출 기능 도입 등 서비스 개선에 나선 것이다. 일정 정도 효과는 있었다. 그러나 쏟아지는 새로운 서비스 속에서 이용자를 계속 늘리는 것은 쉽지 않았다. 

이용자수의 정체는 트위터의 가장 큰 과제로 남아있다. 지난달 말 기준 '수익창출이 가능한 일간활성사용자(mDAU)'는 2억6000만 명으로 집계되면서 시장의 전망치인 2억 6200만명에 다소 미치지 못했다.

그러나 지난 1분기에 비해서는 사정이 나아진 것이다. 지난 분기 트위터의 mDAU는 1억9900만 명으로 팩트셋이 집계한 예상치인 2억 명을 밑돌아 시장에 실망감을 줬다. mDAU는 광고를 보여줄 수 있는 트위터 사이트나 트위터 어플리케이션에 매일 접속하는 이용자로, 소셜미디어의 수익성을 가늠하는 가장 강력한 지표 중 하나다.

총 이용자는 증가했지만, 트위터의 미국 내 일간활성사용자는 1분기 3800만명에서 3700만명으로 오히려 줄었다. 미국 내 사용자 감소에 대해서는 잭 도시 최고경영자(CEO)는 트위터는 "사람들이 이전에 비해서 자신에게 훨씬 더 영향을 많이 미치는 세계를 더 넓게 경험할 수 있도록 해주기 위해 노력할 것이다"라고 밝혔다.

사실 도널드 트럼프 전 미국 대통령이 퇴임하면서 트위터에 대한 우려의 목소리가 나오기도 했다. 트위터는 트럼프 대통령 효과를 가장 톡톡히 누린 기업이기 때문이다. 여타의 미디어가 아닌 트위터로 가장 빠르게 소통한 트럼프 전 대통령 덕분에 트위터가 전세계적으로 강력한 홍보 효과를 누렸음은 부인할 수 없다.

이런 상황에서 트럼프 대통령의 계정이 사라지면서, 일각에서는 트위터 사용자가 급감할 수 있다는 전망이 나오기도 했다. 그러나 미국 대선과 함께 최근 코로나19 확산이라는 위기 속에서 온라인 소통이 강화하며 트위터는 다시 주목받고 있다. 

치열한 경쟁 속에서 트위터는 서비스 개선을 위한 투자를 멈추지 않고 있다. 계정뿐만 아니라 특정 주제인 토픽을 팔로우 할 수 있는 기능 추가가 대표적이다. 새롭게 트위터를 이용하는 이들 중 3분의 1이 토픽을 팔로우하는 것으로 나타나는 등 효과가 나타나고 있다.

트위터가 수익성 확보를 위해 내놓은 첫 유료 구독 서비스인 '트위터 블루'의 성공도 이후 성장의 주요 변수가 될 수 있을 것으로 보인다. 유료 서비스 가입자는 한번 쓴 트윗을 취소할 수도 있게 된다. 트윗을 정리해 주는 기능과 같은 주제의 트윗을 모은 스레드(thread)를 읽기 쉽게 해주는 기능도 사용할 수 있다.