신세계 이마트가 SK 와이번스 야구단을 인수하는 데는 정용진 신세계그룹 부회장의 강한 의지가 담겼다. 

25일 신세계그룹 관계자는 "신세계그룹과 SK텔레콤이 한국 스포츠 발전 방향과 관련해 SK와이번스 매각에 대한 협의를 하고 있다"고 말했다. SK와이번스는 SK텔레콤이 지분 100%를 보유하고 있다.

평소 스포츠를 좋아하는 정용진 부회장은 콘텐츠 확보 차원에서 스포츠단 인수에 큰 관심을 보여왔다. 현재 운영 중인 프로구단은 없으며, 여자 국가 대표 축구단을 매년 20억원씩 지원하고 있다.
 
앞선 1998년 7월 태평양 한국화장품 선수들을 주축으로 광주를 연고로 신세계 쿨캣 농구단을 운영했었다. 그러나 금융팀 중심의 운영에 쓴맛을 보고 2012년 창년 15년 만에 해체했다.

여자 농구단을 매각한 뒤 후원할 스포츠를 찾고 있던 정 부회장은 컬링 대표팀의 열정과 가능성을 보고 후원을 자처했다. 비인기 종목으로서 설움을 당하던 컬링에 먼저 손을 내민 것이다.  신세계그룹은 지난 2012년 대한컬링경기연맹과 공식적으로 후원 협약을 체결했으며, 6년간 약 100억 원의 비용을 지원했다. 단기간 이슈를 만들기 위한 후원이 아니라, 중장기적 계획을 통해 컬링 종목의 근본적인 성장을 도모했다는 평가를 받았다.

​다만, 신세계는 현재 삼성라이온즈 지분 14.5%를 보유한 삼성라이온즈 3대 주주다. 삼성 창업주인 고(故) 호암 이병철 회장이 삼성라이온즈 창단 당시 자손들에게 지분을 나눠줬고, 지금까지 이어온 것으로 알려졌다. 일각에서는 신세계가 3대 주주인데도 사실상 야구단 경영에는 참여하지 못했던 만큼 이전 SK와이번스 양도 작업 시 삼성라이온즈 지분을 정리할 것이라고 내다보고 있다.
 
정 부회장은 스포츠를 통해 마케팅 효과는 물론 충성고객 확보를 제대로 노릴 것으로 보인다. 정 부회장은 지속적으로 "대형마트의 경쟁자는 다른 유통업체가 아닌, 야구장이나 테마파크가 될 수 있다"고 말했다. 유통을 단순히 물건을 파는 것이 아닌, 체험과 오락으로 접근해야 한다는 뜻이다. 정 부회장은 이미 경기도 화성에 테마파크 사업을 추진 중이기도 하다.

스포츠 마케팅은 자사의 브랜드 이미지를 높일 수 있는 최적의 마케팅 영역이다. 기업은 스포츠 스타를 후원하거나 스포츠 빅 이벤트를 유치해 브랜드 노출 효과를 노린다. 스포츠 후원 활동을 자연스럽게 CSR(사회적 책임활동)로 연결해 사회적 책임을 다하는 기업으로 이미지를 각인시킬 수 있다.

특히, 야구단은 국내 프로 운동 스포츠 중 가장 많은 관중 수를 자랑한다. 관중을 동원하며 명실상부 국내 최고 인기 스포츠로 자리매김한 KBO리그 국내 프로야구의 38번째 시즌이 시작됐다. 2017년 840만명, 2019년 729만명의 관중을 동원했다. 그만큼 마케팅 효과도 제대로 거둘 수 있다는 의미다.

신세계의 야구단 인수로 '유통 맞수' 간의 야구 대결도 재밋거리로 급부상하게 됐다. 유통 라이벌인 롯데는 야구단 롯데 자이언츠를 보유하고 있다. 실업야구 시절부터 46년째 부산을 연고로 야구단을 운영하고 있는 롯데그룹은 유통 사업과 스포츠를 성공적으로 연계한 기업으로 평가받는다. 현재 롯데는 부산에서 백화점만 센텀시티점과 광복점, 동래점 등 3곳을 운영하고 있다.