배달 애플리케이션 '배달의민족' 운영사 우아한형제들이 베트남에서 운영 중인 'BAEMIN(배민)'과 '베트남MM' 서비스를 통합해 본격적으로 베트남 시장 확대에 나선다. 합병을 앞둔 우아한형제들과 딜리버리히어로(DH)의 합작회사 '우아DH아시아'가 본격적으로 아시아 시장 확대에 시동을 걸고 있다는 해석이 나온다.

25일 업계에 따르면, 베트남 1세대 배달 앱 베트남MM 서비스는 내년 1월 말께 종료된다. 배민 서비스와 일원화해 운영 효율화를 꾀한다는 방침이다. 

배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 2018년 현지 음식 배달 중개 서비스 업체 베트남MM을 인수해 베트남 시장에 진입했다. 지난해 6월 배민 서비스로 직진출했으며, 배민 앱은 베트남 하노이와 호찌민에서 서비스 중이다. 더운 날씨와 뜨거운 햇빛, 베트남 대중에게 오토바이는 일상적인 교통수단이라 오토바이 보급률이 높은 점 등이 배달 서비스가 성장하기 좋은 환경이라 판단했고 예상은 적중했다.
 

배민은 베트남 현지에서 후발 주자였으나 공격적인 마케팅 전략으로 호찌민에서 인지도가 급상승했다. 지난해 베트남의 음식 배달 플랫폼 시장은 5124만 달러에 육박했는데 이는 전년대비 약 112% 성장한 것이다. 배달 시장 급성장은 배민의 성장 전략과 맞아떨어졌다. 올해는 코로나19 영향으로 모든 배달 앱이 성황인 가운데 배민은 특유의 'B급 감성'으로 현지 배달 앱 시장 업계 2위까지 점령했다. 1위는 그랩(Grab)이다.

B급 감성 마케팅은 현지 SNS에 빠르게 퍼졌고, 자연스럽게 배민의 인지도도 높아졌다. 올해 초 배민이 베트남 새해 명절 '뗏(Tet)'을 맞아 내놓은 세뱃돈 봉투는 인기 기폭제가 됐다. 베트남 법인은 봉투에 "이거 엄마한테 맡기지 마", "나이가 많지만 아직도 세뱃돈을 받지" 등의 문구를 새겨 넣었다. 이 봉투는 하루 1000장 이상 팔리면서 SNS에서 회자됐으며, 카피 제품들이 쏟아졌다.

이처럼 배민이 베트남 시장 안착에 성공하자, 더 이상 베트남MM 서비스를 유지할 필요가 없다고 판단한 것으로 보인다. 배민은 베트남MM이 서비스를 제공하고 있던 다낭, 나트랑 등은 물론 순차적으로 베트남 주요 대도시와 호찌민 주변 위성도시로 확장해 베트남 전역에 서비스를 제공할 계획이다.

업계에서는 이번 베트남 서비스 통합은 우아DH아시아의 해외 시장 사업 확대의 신호탄이라는 해석이 나온다. 지난 12월 DH는 우아한형제들 인수 발표 당시 합병을 전제로 양사가 50대 50 지분을 투자해 싱가포르에 우아DH아시아를 설립하기로 한 바 있다.

특히 김봉진 우아한형제들 의장은 신설법인 우아DH아시아의 회장을 맡아 배달의민족이 진출한 베트남 사업은 물론 DH가 진출한 아시아 11개국의 사업 전반을 경영하기로 했다. DH는 대만과 라오스, 말레이시아, 방글라데시, 싱가포르, 태국, 파키스탄, 필리핀, 홍콩 등에서 배달 사업을 실시하고 있다. 우아한형제들과 DH는 최근 일본 시장에 동시에 뛰어들기도 했다. 우아한형제들은 '푸드네코'라는 이름으로 서비스를 이달 중에 개시할 예정이며, DH는 '푸드판다'를 통해 일본 주요 6개 도시에 서비스를 제공하고 있다.

다만 우아DH아시아가 실제로 설립되기까지는 다소 시간이 걸린다는 전망도 나온다. 공정거래위원회가 양사 합병 조건으로 '요기요' 매각을 내걸었기 때문이다. 업계 관계자는 "합병이 돼야 우아DH아시아 싱가포르 법인이 설립되며 사업을 진행할 수 있는 만큼 지금은 법인 설립 전 준비 단계로 풀이된다"고 말했다.