신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 기업 환경을 완전히 바꿔 놓으면서 기업들은 저마다 포스트 코로나 시대 생존법을 찾고 있다. 패션업계는 ‘언택트(비대면) 소비’ 가속화로 소비자들의 구매 행태가 점차 오프라인에서 온라인으로 이동함에 따라 다양한 방식으로 대응 방안 마련에 나서고 있다. 특히 기존 가두 오프라인 매장을 중심으로 사업을 전개해온 중견 패션기업 세정의 행보 변화가 눈길을 끈다.

◆ 온·오프라인 상생하는 ‘디지털 트랜스포메이션’ 전략 구상

패션기업 세정은 코로나19로 온라인 쇼핑 등 비대면 소비가 확대됨에 따라 오프라인 중심이었던 고객 소통 채널을 재정립하고, 사업 프로세스 혁신에 나서고 있다. 또한 사업 체질 개선과 조직 문화 혁신을 통해 업무 프로세스 개선 및 조직 경쟁력을 강화하는 데 집중하고 있다.

이번 코로나19를 계기로 온라인은 물론 가두점도 상생할 수 있도록 O2O(Online To Offline·온-오프라인 연계)를 넘어 'O4O(Online for Offline·오프라인을 위한 온라인)' 전략에 이르는 디지털 전략에 초점을 맞추고 있다. 이를 위해 직원 역량 강화, 상품 기획, 판매 방식 등의 체질 개선을 연구 중이다.

가두점은 ‘비대면 판매’에 대한 고민을 이어나가고 있다. 기존 고객에게 매장별 다양한 스토리가 담긴 영상 및 룩북 발송, 라이브 커머스 등의 비대면 영업방식을 적용하며 다양한 시도를 하고 있다. 이와 함께 지난해 선보인 온라인 전용 브랜드의 시장 안착과 브랜드별 온라인몰 활성화를 통해 소비자와의 접점을 강화함으로써 기존 가두점으로 고객 유입 폭이 더욱 넓어질 수 있도록 방안을 모색하고 있다.
  ◆ 포스트 코로나 키워드는 '온라인'…온라인 전용 브랜드 입지 강화

코로나19로 인해 패션·화장품의 온라인 쇼핑을 이용하지 않았던 중년층도 서서히 온라인 이용을 늘려나가며 온라인 쇼핑은 전 세대를 아우르는 뉴노멀이 됐다. 이에 패션업계는 굳이 매장에 가지 않아도 구매할 수 있도록 온라인 전용 브랜드를 론칭하거나 자사 온라인몰을 강화하고 있다.

기존 가두점 중심의 브랜드를 전개해온 세정은 지난해부터 온라인 전용 브랜드를 선보이며 시장 변화에 유연하게 대응하고 있다. 세정의 온라인 전용 브랜드 ‘웰메이드컴’은 가성비와 가심비를 모두 고려한 고품질 상품에 급변하는 트렌드를 유연하게 반영하는 전략으로 포트폴리오를 확장 중이다. 이를 통해 미래를 위한 새로운 성장 기반을 구축하고 소비자와의 접점을 늘림으로써 30~40대 신규 고객의 활발한 유입을 기대하고 있다.

판매 방식도 다양하게 시도 중이다. 지난 상반기에는 크라우드 펀딩 플랫폼 ‘와디즈’에서 '웰컴 티셔츠' 펀딩을 진행해 900여명이 참여하고 목표 금액의 5800% 이상을 달성했다. 당시 플랫폼에서 진행된 티셔츠 프로젝트 중 최다 인원, 최다 매출을 기록한 수치였다. 해당 제품은 현재 온라인 몰로 자리를 옮겨 판매하고 있다. 오는 9월에는 'D.I.Y 퀼팅자켓'으로 크라우드 펀딩을 진행할 예정이다.
  ◆ 오랜 충성 고객 유지 비결은 소비자 스킨십 마케팅

세정은 40여년 동안 유지해온 우수한 품질을 통해 고객의 신뢰가 깊고 높은 충성도를 가지고 있다. 충성 고객에 더해 신규 고객의 유입을 위해 세정은 브랜드별 타깃에 맞춰 고객과 공감대를 형성하며 소통 강화에 집중한 활동을 지속적으로 진행하고 있다.

특히 지난 5월에는 포스트 코로나 시대에 맞춰 ‘웰메이드x임영웅, 트롯웰송’ 언택트 마케팅으로 소비자 스킨십 강화를 통해 뜨거운 반응을 얻은 바 있다. 웰메이드의 '트롯웰송'은 광고계 블루칩으로 떠오르고 있는 임영웅과 함께한 트로트 버전 CM송으로 중독성 강한 신나는 리듬과 단순한 가사로 누구나 쉽게 따라 부를 수 있는 것이 특징이다. 여기에 임영웅의 발랄하고 귀여운 반전 댄스가 더해져 온라인상을 뜨겁게 달궜다.

세정의 여성복 브랜드 ‘올리비아로렌’의 경우에는 아름다운 소비 문화를 선도하고 사회적 기업으로의 책임을 다하는 마케팅 활동을 전개 중이다. 최근에는 코로나19 의료 지원 활동 중인 간호사를 위한 응원 캠페인 ‘포 나이팅게일'을 진행해 고객으로부터 호응을 얻기도 했다. ‘포 나이팅게일’ 캠페인은 전국 올리비아로렌 매장에서 상품 구매 시 함께 적립되는 구매 포인트를 기부하는 고객 참여형 방식이다.

주얼리 브랜드 '디디에 두보'는 최근 종영한 드라마 '사이코지만 괜찮아' 제작지원을 통해 배우 서예지 효과를 봤다. 드라마에서 서예지가 착용한 언발런스 귀걸이는 방송 이후 10일 만에 초도 물량 완판을 기록하며 리오더에 들어갔다. 이에 힘입어 지난달 3주차 기준 자사몰 매출이 전년 동기 대비 약 3배 이상 신장하기도 했다.

온라인 쇼핑을 주도하고 있는 MZ세대(밀레니얼세대·Z세대) 타깃의 신규 주얼리 브랜드 '일리앤' 또한 '디디에 두보'와 차별화해 캐주얼 패션 주얼리 시장 내에 빠르게 안착할 수 있도록 온·오프라인 유통 전략에 집중하고 있다.

라이프스타일 유통 사업을 이끌어갈 '동춘175'와 '동춘상회', '코코로박스'는 오프라인 매장에서 할 수 있는 체험 중심의 경험을 소비자에게 제공하는 동시에 디지털 기반의 채널을 운영함으로써 체험과 콘텐츠를 연계한 차별화된 상품으로 팬덤을 확보해 나갈 계획이다.

세정은 앞으로도 포스트 코로나에 대응하며 품질의 가치를 최우선시하는 그룹의 철학을 그대로 반영하고, 현 시대의 진정한 소비 가치와 대중이 추구하는 패션과 라이프 스타일을 실현할 수 있는 장을 만들어 나가고자 한다. 기존 브랜드들이 오랜 기간 유지해온 아이덴티티를 기반으로 미래를 위한 새로운 성장 기반을 구축하고 특히 온·오프라인에서의 고객 반응과 니즈를 발 빠르게 반영함으로써 시장의 흐름에 대응해 나갈 방침이다.