포화상태에 달한 중국 화장품 시장에서 '블루오션' 영역인 남성 화장품 시장을 선점하기 위해 주요 화장품 기업들이 나서고 있다.

27일 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 중국 남성 화장품 시장은 매년 지속 성장해 지난 2018년 144억8500만 위안(약 2조4768억원)에 달했다. 오는 2023년에는 200억 위안(약 3조4186억원)을 돌파할 것으로 전망된다. 중국 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중은 4%가량이나, 매년 성장을 거듭하고 있다. 특히 외모에 민감한 Z세대 지우링허우(90後·1990년대 출생)와 링링허우(00後·2000년대 출생)가 핵심 소비자로 자리 잡으며 '화장하는 남자'가 늘고 있다. 업계에서는 경쟁이 치열한 중국 화장품 시장에서 잠재력을 가진 분야로 꼽는다.

중국 남성 화장품 시장은 로레알, 유니레버, P&G 등 글로벌 화장품 대기업이 득세하고 있다. 로컬 브랜드 중에서는 상하이자화의 gf가 인기다.

국내 화장품 기업들도 중국 남성 시장 공략에 분주히 나서고 있다.

신세계인터내셔날은 최근 자체 브랜드 비디비치에서 '비디비치 옴므 블루 밸런싱 스킨케어'를 출시하며 중국 남성 화장품 시장을 정조준했다. 지난해 중국 최대 쇼핑 플랫폼 타오바오·티몰에서 남성용 스킨케어 카테고리 매출 1위 품목이 클렌징폼이며, 이어 스킨·로션 등이 뒤를 이은 것에 주목해 클렌징 폼과 에센스 스킨, 로션으로 구성했다.

신세계인터내셔날 관계자는 "최근 중국 Z세대 남성들 사이에서 '베이글남', '강아지남' 등과 같은 신조어가 등장할 정도로 외모 관리에 대한 관심이 높아지고 있다"며 "빠르게 성장하고 있는 중국 남성 화장품 시장에 맞춤형 콘텐츠와 적극적인 마케팅을 통해 브랜드 인지도와 매출을 끌어올리겠다"고 말했다.

LG생활건강은 '보닌' 등 남성 브랜드를 별도로 중국 시장에서 론칭하지 않았으나, '후', '숨' 등 브랜드에서 남성 라인을 전개하고 있다.

아모레퍼시픽은 지난해 남성 전용 브랜드인 '브로앤팁스'와 '비레디'를 티몰 글로벌관에 입점해 역직구 형태로 운영하고 있다. 특히 비레디는 급속도로 성장하는 남성 메이크업 시장을 노렸다. 코트라에 따르면 지난해 타오바오·티몰에서 남성 메이크업 제품은 3억3000만위안(약 564억원)어치가 팔리며 전년 대비 67.9% 성장했다.

아모레퍼시픽 관계자는 "향후 중국 고객과 소통 강화를 통해 글로벌 확장을 준비하고 있다"고 말했다.