뷰티 영상 큐레이션 앱 ‘잼페이스(zamface)'는 Z세대 사용자의 검색량 데이터를 분석한 ‘Z세대 뷰티 보고서’를 12일 공개했다.

1990년대 중반부터 2000년대 중반에 태어난 Z세대는 어려서부터 스마트폰을 비롯한 디지털 환경에 익숙해 ‘디지털 네이티브(digital native)’라 불린다.

잼페이스는 Z세대(만13세 이상 만24세 이하) 사용자 45만6000명이 지난 1월 1일부터 4월 30일까지 4개월 동안 검색한 233만1181건의 데이터를 분석했다. 이를 통해 관심 있는 화장법과 화장품, 뷰티 브랜드와 크리에이터 등 뷰티와 관련된 Z세대의 관심사와 소비성향을 예측할 수 있는 4가지 지표에 관한 순위를 발표했다.
  ◆ 유행보다는 실용적인 메이크업이 인기

Z세대가 가장 많이 검색한 화장법은 ‘무쌍·속쌍 메이크업’으로 13만7774건에 달한다. 2위는 5만3913건이 검색된 ‘학생·학교 메이크업’, 3위는 3만3936건이 검색된 ‘투명·데일리 메이크업’이다. 4위와 5위는 각각 ‘웜톤·쿨톤 메이크업’(2만8492건)과 ‘눈썹 메이크업’(1만6281건)이 차지했다.

1위부터 3위까지의 검색어를 살펴보면 중고등학생의 비중이 높은 Z세대만의 특성을 파악할 수 있다. 특히 13만건이 넘게 검색된 ‘무쌍·속쌍 메이크업’은 Z세대 중에서도 특히 쌍꺼풀 수술 경험이 많지 않은 10대들이 화장을 할 때 가장 고민하는 부분이 무엇인지 보여준다. ‘무쌍‘의 연관어로 ‘쌍액(쌍꺼풀 액)’, ‘쌍테(쌍꺼풀 테이프) 등도 1만6998건이나 언급됐다.

‘무쌍·속쌍 메이크업’ 다음으로 많이 검색된 ‘학생·학교 메이크업’은 중고등학생의 70% 이상이 색조 화장을 하고 있는 현실을 반영하고 있다. ‘학교 메이크업’의 연관어로 특정 시기마다 ‘소풍’, ‘체육대회’, ‘졸업사진’ 등도 자주 언급됐다.

검색어 순위 3위에 오른 ‘투명·데일리 메이크업’은 화장은 하고 싶지만 20대만큼 자유롭게 화장을 할 수 없는 10대들의 고민이 투영된 결과로 볼 수 있다. 검색어 순위 4위에 오른 ‘웜톤·쿨톤 메이크업’ 연관어로, ‘여름 뮤트’, ‘가을 웜’, ‘봄 웜’과 같이 퍼스널 컬러를 특정지어 검색한 경우도 많아 퍼스널 컬러가 Z세대 사이에서도 많은 관심을 받고 있음을 알 수 있었다. 반면, 연예인이나 아이돌 메이크업 관련 검색어는 20위권 밖에 머물러 유행보다는 본인에게 어울리는 실용적인 메이크업을 선호하는 Z세대의 성향을 엿볼 수 있었다.

◆ ’섀도우’, ‘팔레트’ 등 아이 메이크업 제품에 대한 관심 높아

Z세대의 화장품 소비성향을 보여주는 화장품 검색어 1위는 ‘섀도우’로, 연관어인 ‘아이섀도우’, ‘쉐도우’를 합치면 1만3,766건에 달한다. 2위는 ‘팔레트’(1만1,796건), 3위는 ‘틴트’(1만1,1453건), 4위는 ‘쿠션’(1만746건), 5위는 ‘아이라이너’(8,090건)가 차지했다.

화장품 관련 검색어 데이터를 살펴보면 Z세대가 최근 가장 관심을 갖고 있는 색조 제품에 대한 정보와 더불어 화장품 검색행태를 파악할 수 있다.

전체 화장품 관련 검색량 중 아이섀도, 팔레트, 아이라이너 등 아이 메이크업 관련 제품의 비중이 60% 이상을 차지해 아이 메이크업에 대한 Z세대의 높은 관심을 확인할 수 있었다. ‘섀도’가 ‘팔레트’를 제치고 1위에 오른 것은 아이 팔레트에 비해 상대적으로 저렴한 가격과 색상 선택의 폭이 넓은 단품 아이섀도우에 대한 Z세대의 높은 선호도가 반영된 것으로 보인다.

화장품 검색 패턴을 살펴보면 ‘팔레트’와 ‘틴트’는 ‘에뛰드팔레트’, ‘페리페라틴트’처럼 특정 브랜드 와 제품군을 함께 검색하거나 ‘베이크하우스’처럼 제품명을 직접 검색한 비중이 눈에 띄게 높은 반면, ‘쿠션’은 특정 브랜드나 제품명보다는 ‘쿠션추천’이 연관어로 더 자주 언급됐다. ‘가성비’보다 ‘가심비’가 구매에 중요한 영향을 미치는 ‘아이팔레트’와 ‘틴트’ 제품의 특성상 SNS광고나 게시글을 통해 제품을 먼저 인지한 후 관련된 뷰튜버 영상을 검색하는 경우가 많기 때문인 것으로 풀이된다.

◆ 가성비 좋은 중저가 브랜드가 강세

Z세대가 가장 많이 검색한 뷰티 브랜드는 ‘에뛰드’로 1만4594건을 기록했다. 2위는 ‘클리오’(9211건), 3위는 ‘3CE’(7575건), 4위는 ‘페리페라’(6908건), 5위는 ‘롬앤’(6282건)이 차지했다.

검색량 상위 1위부터 10위까지를 분석한 결과 10위권 브랜드 모두 중저가 브랜드인 것으로 확인됐다. 소득의 많은 부분을 용돈이나 아르바이트에 의존하는 Z세대의 특성상 ‘가성비’가 좋은 중저가 브랜드에 대한 선호도가 높게 나타난 것은 당연한 결과다. 최근 Z세대의 뜨거운 관심을 받고 있는 ‘롬앤’은 ‘이니스프리’를 제치고 검색어 상위 5위에 올랐다. ‘가성비’ 높은 제품으로 기존 중저가 브랜드를 위협하고 있는 ‘삐아’(4726건) 역시 ‘네이처리퍼블릭’과 ‘투쿨포스쿨’을 제치고 8위에 올랐다. 7위를 차지한 ‘올리브영’(5494건)은 H&B스토어 중 유일하게 상위 10위권에 선정됐다.

이에 대해 윤정하 잼페이스 대표는 “Z세대를 주요 타깃으로 하는 중저가 화장품 시장에 영원한 강자는 존재하지 않는다”며 “규모가 작은 신규 브랜드라도 Z세대의 취향에 맞는 제품과 콘텐츠를 만들어 그들이 원하는 방식으로 소통하고, H&B스토어 입점을 통해 오프라인 매장 접근성을 높인다면 Z세대에게 매력적인 브랜드로 충분히 성장할 수 있다”고 말했다.

◆ 유명세, 구독자수보다 Z세대 관심사를 반영한 크리에이터 영상에 반응

Z세대가 가장 자주 검색한 크리에이터는 ‘하코냥’(1만4958건)으로, 2위인 ‘이사배’(7353건)보다 2배 이상 많은 검색량을 기록했다. 3위는 ‘소수빈’(4989건)이 차지했다.

메이크업 아티스트 출신인 ‘하코냥’은 개학 메이크업, 졸업식 메이크업, 온라인 수업 메이크업 등 10대들이 관심있어 할 만한 주제로 10대 모델에게 직접 화장을 해주는 영상을 제작해 Z세대 사이에서 특히 유명한 뷰티 크리에이터다. 3위에 오른 ‘소수빈’은 2005년생 뷰티 크리에이터로, 친근한 말투와 ‘중3 메이크업’, ‘05년생 메이크업’ 등 또래의 취향을 고려한 메이크업 영상으로 공감대를 형성해 10대를 중심으로 구독자수가 빠르게 늘고 있다. 상위 10위권에 오른 크리에이터 검색어를 살펴보면 단순히 유명세나 구독자수보다는 실시간으로 변화하는 Z세대의 관심사를 콘텐츠 기획에 얼마나 잘 반영하는지 여부에 따라 크리에이터에 대한 선호도가 달라질 수 있음을 확인할 수 있다.

이에 대해 윤 대표는 “디지털 시대에 새로운 소비주역으로 떠오른 Z세대와 소통하기 위해서는 끊임없이 변화하는 그들의 관심사와 취향에 발맞춰 새로운 브랜드 전략을 세워야 한다”며 “영상으로 메이크업을 즐기고 화장품을 검색하는 Z세대의 취향과 소비성향을 빠르게 파악해 이들을 타깃으로 하는 뷰티 브랜드의 신제품 개발 및 콘텐츠 제작에 도움이 되는 보고서를 발표할 계획”이라고 밝혔다.

인공지능(AI) 기술을 통해 뷰튜버 영상 내에서 특정 구간만 골라 보는 ‘타임점프’ 서비스를 통해 Z세대 사이에서 폭발적인 인기를 얻고 있는 잼페이스는 Z세대 사용자의 검색어와 최근 본 영상과 제품, 좋아요를 누른 영상과 화장품, 크리에이터 데이터 등에 대한 정밀한 분석을 통해 뷰티 관련 Z세대의 관심사와 트렌드를 반영한 잼사이트(zamsight) 보고서를 정기적으로 공개할 방침이다.