문재인 정부의 벤처 정책 핵심은 2021년까지 기업가치 1조원 유니콘기업 20개를 달성하는 것이다. 현재는 9개 유니콘 기업이 나왔고, 이 중 2곳은 화장품과 중국이라는 키워드를 가지고 있다. 뛰어난 기술력과 브랜딩 능력을 바탕으로 중국에 진출한 지피클럽과 엘앤피코스메틱은 마스크팩을 전면에 내세워 수 억장의 제품을 판매했다. 국내에서 인지도가 높지 않았던 중소기업의 한계를 극복하고, 단숨에 유니콘으로 성장한 비결에는 무한한 확장성을 가진 중국 온라인몰이 있었다.

지난 2016년 사드(THAAD) 배치로 아모레퍼시픽, 롯데마트, 신라호텔 등 중국에서 사업하던 대기업들은 크게 휘청거렸지만, 틈새시장을 노리고 있던 지피클럽에는 기회가 찾아왔다. 지피클럽은 브랜드 기획 단계부터 중국 시장을 염두에 두고 전략을 세웠다. 중국 정부의 위생허가 승인에 걸리는 시간을 고려해 제품을 개발하고, 위생허가를 받기 어려운 성분은 개발단계부터 제외했다.

역직구몰로 활용되는 타오바오몰을 중심으로 온라인몰을 공략한 지피클럽은 2017~2018년 중국 내 법인 설립과 온‧오프라인 플랫폼에 적극적으로 진출했다. 중국 최대 온라인 쇼핑몰 티몰과 전략적 제휴를 맺으면서 판로를 확장한 결과 화장품 브랜드 JM솔루션의 ‘꿀광 마스크’ 판매량은 급격히 확대됐고, 작년 2월 출시한 썬 제품류 7종(청광 썬스프레이·윤광 썬스프레이·청광 썬스틱·윤광 썬스틱 등)도 5개월 만에 1800만개나 팔렸다.

중국 온라인몰을 중심으로 사업을 확장하는 과정에서 지피클럽의 매출도 크게 늘었다. 2016년 기준 매출은 550억 수준이었지만, 중국 온라인몰을 적극적으로 공략한 2017년 2배 이상 늘었고 지난해에는 5195억원으로 집계됐다. 화장품 제조 기술력, 브랜드, 유통 능력 등을 높이 평가한 골드만삭스는 지난해 750억원을 투자했고, 지피클럽은 올해 9번째 유니콘 기업에 등극했다.
 
방탄소년단(BTS)를 전면에 내세운 엘앤피코스메틱도 중국 온라인몰에서 활약하는 K브랜드 대표주자다. 엘앤피코스메틱은 ‘0.1초에 한 장씩 팔리는 마스크 팩 전문 브랜드’ 메디힐을 보유하고 있다. 메디힐은 지난 10여 년간 온라인 판로 확대에 주력했다. 그 결과 지난해 티몰과 징동닷컴 등에서 전년대비 12% 증가한 153억원 매출을 기록했다. 중국 쇼핑몰인 타오바오에서는 마스크 팩 판매 1위를 차지하고, 역직구몰 중문 11번가에서 검색 및 판매 인기 상품 1위를 기록한 경험도 있다.

최근에는 마스크팩 브랜드 ‘메디힐’ 모델에 중국 인기 배우 후명호(허우밍하오)를 선정해 중화권 소비자를 공략하기 위한 마케팅에 주력하고 있다. 메디힐이 중국 남자배우를 브랜드 모델로 기용한 것은 이번이 처음이다.

K브랜드의 활약은 뷰티에만 그치지 않는다. 여성청결제 브랜드 질경이는 지난 6월 타오바오몰에서 여성청결제 9000개를 2시간 만에 완판시켰고, 왕홍 키키가 소개한 제품은 1시간 만에 8500개가 전량 판매했다.
 
지난해 3조200억 위안(약 550조원) 규모로 성장한 키즈산업을 공략하기 위한 움직임도 분주하다. 쿠첸 베이비케어는 중국의 아마존으로 불리는 징동닷컴과 중국판 인스타그램이자 온라인 쇼핑몰인 샤오홍슈 등 온라인 채널을 통해 프리미엄 유아가전 ‘쿠첸 베이비케어’를 판매하고 있다. 오프라인 매장뿐만 아니라 진입장벽이 낮은 온라인 유통 채널을 통해 중국 유아시장에 본격 진출하겠다는 포부를 밝힌 것이다.

박상용 중소벤처기업부 해외진출지원담당관 과장은 “해외 수출 판로 지원은 수요자 중심으로 개편돼 있는데, (신남방 판로 확대가 확대되는 분위기 속에서도) 아직까지 중국 진출을 원하는 수요가 많다”며 “온라인은 중소기업이 접근하기 쉬운 채널 중 하나고, 중기부에서도 올해 온라인 수출 지원 예산은 3배 늘렸다. 앞으로도 중국 온라인몰 진출 지원 수요가 늘어날 것으로 보고, 신규 지원사업도 늘려가고 있다”고 설명했다.