배달앱 서비스 배달의민족(이하 배민)이 무리한 마케팅으로 연일 구설수에 오르고 있다. 배달앱 업계 2위인 요기요가 바짝 추격해 오고, 쿠팡, 위메프 등 전자상거래(이커머스) 업체들도 배달 중개 서비스 시장에 뛰어들면서 배민이 초조감을 드러냈다는 분석이 나온다.

15일 공정거래위원회와 업계에 따르면, 국내 배달앱 시장 거래규모는 2013년 3347억원에서 지난해에는 약 3조원으로 6년 새 약 10배가량 커졌다. 같은 기간 이용자는 87만명에서 지난해 2500만명으로 급증했다.

배민 역시 가파르게 성장했다. 배민은 지난해 매출이 전년 대비 80% 증가한 2722원을 기록했다. 2015년 매출(495억원)과 비교하면 4년 만에 5배 이상 성장한 셈이다.

시장 점유율도 절반 이상 차지했다. 지난해 말 소상공인연합회와 리서치랩이 발표한 ‘온라인 배달업체 이용 실태조사 보고서’에 따르면 배민의 배달앱 시장 점유율은 55.7%였다.

하지만 올해 들어 배민은 ‘도가 지나친’ 마케팅으로 여론의 뭇매를 맞고 있다. 논란의 시작은 ‘연예인 쿠폰 특혜’이다. 배민은 마케팅 목적으로 할인 쿠폰을 발급하는 과정에서 연예인에게 1만원 할인쿠폰 뭉치를 협찬, 가수·방송인·유튜버 등 유명인들이 할인쿠폰 뭉치를 직접 소셜네트워크서비스(SNS)에 인증하면서 논란이 됐다. 반면 VIP 고객에게는 매달 1일 1000원 할인쿠폰을 제공한 것.

문제가 불거지자 배민 측은 즉각 사과하고 나섰지만, 연예인 쿠폰 특혜 소식을 접한 배민 이용자들은 괘씸하다며 ‘배민 탈퇴’를 외치고 있다. 이들은 각종 온라인 커뮤니티에서 ‘배달앱까지 사람 차별하네. 배민 아웃’, ‘배민 이제 안 쓴다’, ‘요기요로 갈게요 빠이’, ‘배민 마케팅 팀에 요기요 엑스맨 있네’ 등의 비난을 쏟아냈다.

이후에도 배민의 마케팅 논란은 계속 이어졌다. 이달들어 배민은 가입 점주 매출 관리 사이트에서 경쟁사 요기요의 아이디와 비밀번호를 요구해 또다시 구설수에 올랐으며, 11번가와 함께 준비한 이벤트에서 ‘나이제한’을 둬 소비자들의 따가운 눈초리를 받았다.

일각에서는 위메프오, 쿠팡이츠 등 이커머스 업체가 배달앱 시장에 진출하자 배민이 무리수를 뒀다는 평가다. 업계 관계자는 “그동안 배민은 마케팅을 잘했지만, 신사업에 대한 고민과 경쟁자 증가로 공격적인 마케팅 활동을 펼치고 있다. 이는 자충수가 될 것”이라고 지적했다.