대학생 팡옌(方炎)씨는 아침마다 메이크업하고 학교에 간다. 고등학생 시절 여드름을 가리기 위해 비비크림을 바른 게 시작이었다. 최근 메이크업을 하는 남자들이 많아지면서 비비크림·파운데이션은 물론, 색이 있는 립밤(입술 보호제)을 과감히 사용한다.

중국 직장인 저우융옌(周勇延)씨는 메이크업의 입문자이다. 그는 "남성 뷰티 왕훙(網紅·인터넷 스타)들이 메이크업하는 영상이 온라인상에서 큰 인기를 끌자 한번 메이크업을 시도해봤다"면서 "비록 지금은 서툴지만 계속 연습할 것"이라고 전했다.

이처럼 최근 몇 년 사이에 중국에서 외모와 패션 등으로 꾸미는 남성(그루밍족)이 늘어나고 있다. 이에 관련 시장도 폭발적인 성장세를 보이는 모양새다. 특히 립스틱, 비비크림 등 남성용 색조 화장품 매출이 급증하고 있다.
  23일 중국 대표 테크 전문 매체 36커(36氪)는 2018년도 중국 소비보고서를 인용해 지난해 남성들이 구매한 화장품이 전년 같은 기간보다 185% 늘어났다고 전했다. 이런 추세로 이어지면 중국 그루밍 시장은 오는 2021년 1490억 위안(약 25조1542억원)이 넘을 것이라고 예상했다.

이 중에서 가장 많은 비중을 차지하는 품목은 비비크림·CC크림이다. 2018년 비비크림·CC크림 판매율이 전년 같은 기간보다 185% 증가했다. 해마다 4% 이상 성장하고 있다고 매체가 전했다. 

한 업계 관계자는 "눈썹 그리기는 여성만의 전유물로 여겨왔지만 이제는 남성용 아이브로우 제품이 다양하게 출시됐다"고 말했다. 실제로 지난해 한해 아이브로우의 판매율이 전년 동기대비 214% 급증한 것으로 나타났다. 

과거 중국 남성들은 외모를 꾸미는 데 인색했다. 중국 그루밍 시장 규모도 한국보다 훨씬 작았지만 바링허우(80後, 1980년대 이후 출생자)와 주링허우(90後, 1990년대 이후 출생자)가 메이크업을 하기 시작하자 그루밍족에 의한 남성 화장품 시장이 크게 성장했다. 

최근 화장품 광고모델도 여성에서 남성으로 바뀌는 추세다. 과거 남성 모델을 기용하는 이유는 2030세대 젊은 여성을 사로잡기 위함이었지만 최근 그루밍족이 늘면서 남성도 마케팅 타깃이 되고 있다. 

매체는 중국 국내외 화장품 업체들이 화장품 모델을 남성 스타로 기용해, 20~30대 여성은 물론, 남성을 사로잡고 있다고 전했다. 2014년 엑소 전 멤버였던 루한(鹿晗)이 마스크팩 광고모델로 발탁된 것을 시작으로. 꾸준히 늘고 있는 모양새다.

2015년 6개 브랜드에서 남성 스타를 광고모델로 발탁됐으며 이후 점차 많은 브랜드에서 남성모델을 찾았다. 매체는 2018년 44개 브랜드에서 남성 스타 53명을 기용했다고 밝혔다.