“요즘 남자들, 톤업 크림과 립 메이크업은 필수죠.” 

화장품이 여성의 전유물이던 시대는 완전히 지났다. 뷰티업계 관계자들은 최근 서로 만나기만 하면 ‘그루밍족’ 발전사와 남성 전용상품 출시를 고민한다. ‘남자가 무슨 화장이냐’며 타박받던 화장하던 남성들이 이제 당당하게 메이크업을 즐기는 분위기가 됐다는 말이다.

22일 글로벌 조사기업 유로모니터에 따르면, 남성 그루밍 전체 시장은 이미 2013년 1조원을 돌파했고 지난해 1조1963억원을 넘겼다. 2023년 1조2000억원까지 성장할 전망이다. 향수·면도용품 등까지 포함한 수치다.

우리나라 남성 화장품 수요는 전세계에서 압도적인 1위다. 지난해 기준 한국인 남성은 1인당 화장품에 13달러(약 1만5000원)를 투자했다. 2위인 영국은 4달러(약 5000원), 3위 호주 3.3달러(약 4000원)를 큰 차이로 따돌렸다. 우리나라를 제외한 10위권 내 나라의 남성들은 평균 2.7달러(약 3200원)를 화장품에 투자하는 것과 비교하면 우리나라 남성들이 약 5배 화장품에 돈을 많이 쓰는 셈이다.

남성화장품 시장이 계속 커지자 국내 기업들도 앞다퉈 제품군 다양화에 나서고 있다. 그동안 주력한 스킨케어 시장뿐만 아니라 메이크업 라인까지 확장하고 있다.

아모레퍼시픽은 Z세대 남성을 위한 메이크업 전문브랜드 ‘비레디(BeREADY)’를 론칭했다. 남성 파운데이션 ‘레벨 업 파운데이션 포 히어로즈’와 입술에 생기를 부여하는 ‘웨이크업 생기 립밤’을 함께 내놨다. 대다수 남성 피부톤이 남성호르몬으로 멜라닌 합성이 촉진돼 여성 피부톤에 비해 어둡다는 점에 착안, 색상을 다섯 가지로 세분화했다.

아모레퍼시픽 관계자는 “비레디는 남성화장품 시장의 성장세와 함께 색조화장에 관심 많은 Z세대 남성을 주목했다”고 말했다. 아이브로우, 프라이머, 픽서 등 Z세대 남성들을 위한 제품을 차례로 론칭할 예정이다.

엘앤피코스메틱 ‘마녀공장’은 남성전문 화장품 브랜드 ‘식스티브릭(60brix)’을 론칭하고 퍼퓸 스틱과 워터 로션, 비비 크림을 선보였다. 마녀공장 관계자는 “기초 케어&메이크업&향기의 삼박자를 갖춘 그루밍 브랜드로 단순히 겉모습을 가꾸는 것이 아닌 자신만의 매력을 끌어올릴 수 있는 솔루션을 제시할 예정”이라고 말했다.

애경산업도 남성 스타일링 브랜드 ‘스니키(SNEAKY)’를 전개하고 있다. 꾸미고 싶지만 메이크업에 대한 주변의 시선을 걱정하는 18~24세 남성을 위한 스타일링 브랜드다. 잡티를 가려주고 피부톤을 맑게 보이게 하는 자외선 차단제, 어디서나 당당하게 꺼내 바를 수 있는 흰색 제형의 컬러 립밤, 화장이 서투른 남성을 위한 눈썹 정리 가이드 스티커 등이 대표 제품이다.