설립한 지 불과 5년 만에 중국 최대의 영유아용품 전문 온라인 플랫폼으로 자리매김했던 미야(蜜芽,MIA)가 최근 주춤거리고 있다. 베이베이왕(貝貝網)·바오바오수(寶寶樹, 베이비트리) 등 다른 플랫폼이 등장해 맥을 못 추고 있는 모양새다. 

중국 정부의 두 자녀 정책 등 호재로 인해 중국 유아용품 산업이 매년 두 자릿수 이상의 고속성장을 하고 있지만 동종업계 간 경쟁이 치열해지자 '기세등등'하던 미야의 거침없는 발걸음이 느려지고 있다고 중국 경제일간지 매일경제신문(每日經濟新聞)이 지난 1일 보도했다.

많은 중국 전문가들은 미야가 기를 펴지 못하는 이유를 △우후죽순으로 쏟아진 해외 직구 플랫폼 △맹공 퍼붓는 중국 전자상거래 △치열한 이용자 확보 경쟁 때문이라고 꼽았다.

◆ 해외직구 시장 커지자 미야만의 메리트 잃어

그간 미야는 다른 전자상거래 업체들의 소홀히 하는 점을 공략해왔다. 해외 유명 유아용품과의 직거래로 유통단계를 축소해 차별화된 공급망 경쟁력을 확보해 소비자에게 우수한 가성비의 제품을 공급해온 것. 

하지만 중국 출산 유아 커뮤니티 마마취안(媽媽圈)와 라마방(辣媽幫), 주류 영유아용품 플랫폼 베이베이왕과 바오바오수 등이 해외직구 시장에 하나둘씩 뛰어들면서 미야의 '독자적인 해외직구 플랫폼'이라는 메리트가 사라졌다.

그뿐만 아니라, 미야는 2014년 자체 온라인몰로 독립할 당시 알리바바와 징둥(京東) 등 중국 전자상거래 공룡 기업 사이에서 눈부신 성장을 거듭해 독보적인 존재로 떠오를 것이라는 전망이 나왔다. 하지만 예상과 달리 지난 2016년부터 이들의 맹공에 정신을 차리지 못하며 계속 내리막길을 걷고 있다.

또 엎친 데 덮친 격으로, 중국 당국이 영유아 관련 새로운 정책이 발표해 지원이 줄자 미야는 태교·여행·교육·임산부 의료 관련 오프라인 영역으로 사업을 확장했지만 6개월 만에 실패로 끝이 났다.

◆ 들쑥날쑥한 이용자 수...단골 이용자 확보 어려워

미야는 콘텐츠를 핵심으로 하는 마케팅 전략을 본격적으로 시행해 소비자들의 눈길을 사로잡았지만, 단골을 유치하는 데 어느 정도 한계가 있었다고 매체가 전했다. 바오바오수와 베이베이왕 등 대형 플랫폼보다 규모가 작아 애당초 단골 이용자의 확보가 어려웠기 때문.

지난 8월 중국 시장조사업체 비다즈쉰(比達咨詢)이 발표한 '2018년 2분기 중국 영유아용품 전자상거래앱 평균 이용자 수'에 따르면 바오바오수는 지난해 같은 기간보다 12% 감소했지만 1589만7000명을 기록하며 1위를 차지했다. 2위는 베이베이왕으로, 671만9000명이 이용했으며 미야(166만1000명)가 그 뒤를 이었다. 2014년 오픈 당시, 미야는 업계 내 부동의 1위를 차지했지만 2016년부터 전혀 다른 모습을 보이고 있다. 

미야는 '선두주자'로 불릴 정도로 영유아용품 시장을 이끌었지만 다른 플랫폼에 비해 단골을 끌어들일 만한 '요소'가 부족하다는 게 전문가들의 판단이다. 

뿐만 아니라, 최근 시장 내 마태효과(부익부 빈익빈 효과)가 커지는 상황으로 바오바오수와 베이베이왕 등 대형 플랫폼만이 매출 증가세를 유지하고 거액의 실적을 기록할 것이라는 분석이 나오고 있다. 

◆ 中 전문가 "신세대 엄마의 마음을 사로잡을 만한 조건 내걸어야"

빠르게 변화하는 중국인들의 수요를 미야가 알아채지 못했다는 게 시장의 중론이라고 매일경제신문은 전했다. 중산층 가정을 대상으로 질 좋은 해외 수입 육아용품에 주력한 미야가 중국 신세대 엄마(辣媽·라마)들이 자녀의 건강과 안전을 우선시하면서 프리미엄 제품을 선호한다는 것을 깨닫지 못했다는 것이다.

전 세계적으로 중국의 영유아 시장 성장 가능성을 높이 평가하고 호시탐탐 노리고 있는 가운데, 미야가 신세대 맘들의 마음을 사로잡을 만한 강력한 무언가를 만들어내지 못하면 분명 시장 내에서 도태될 것이라는 게 전문가들의 평가다. 따라서 이들의 트렌드를 읽기 위해 맘카페로 불리는 엄마들의 친목 커뮤니티를 공략해 단골을 유치하라고 중국 전문가들이 당부했다.