중국 최대 전자상거래업체 알리바바의 마윈(馬雲) 회장이 ‘신유통(新零售)’ 개념을 제시한 지 1년 6개월 만에 중국인들 일상에 신유통이 깊숙이 파고들며 커다란 변화를 가져왔다. 이제 수많은 중국인들은 온라인과 오프라인의 경계가 허물어진 플랫폼에서 쇼핑을 즐긴다. 모바일 결제 서비스로 구매한 신선식품은 30분 내 집으로 배달된다. 얼마 전 새롭게 문을 연 슈퍼마켓에선 팔찌를 차기만 하면 카트가 따라다녀 두 손이 자유로운 쇼핑이 가능해졌다.

이처럼 소비자에게 온라인과 오프라인을 통합한 서비스를 제공하는 신유통은 중국 내에서 빠른 속도로 발전하고 있다. 다수의 전문가는 알리바바와 징둥상청(京東商城)·텐센트 등 중국 주요 인터넷 IT기업을 중심으로 한 신유통의 키워드를 △옴니채널(Omni-Channel, 온·오프라인 결합형 유통 플랫폼) △물류 △인공지능(AI)으로 정리한다.

지난달 알리바바가 발표한 ‘2018년 회계연도(2017년 4월~2018년 3월) 3분기(2017년 4분기) 실적 보고서’에 따르면 알리바바의 신유통 매출이 지난해 4분기에 폭발적으로 증가했다고 중국 신화망(新华網)은 보도했다. 신유통이 대부분을 차지하는 ‘소매 전자상거래의 기타부문’ 매출이 50억8400만 위안(약 8390억원)으로 전년 동기 대비 525% 증가한 것이다.

알리바바 전체 매출에서 차지하는 신유통 비중도 6%로 전년 동기 대비 4% 포인트 상승했다. 조셉 차이(Joseph Tsai) 알리바바 부회장은 이 같은 신유통의 성장 비결 중 하나로 알리바바가 보유한 종합적인 생태계를 꼽았다.

그는 "모바일과 온·오프라인이 결합한 옴니채널 플랫폼에서부터 물류와 결제에 이르기까지 유통사업이 디지털로 전환되는 생태계 구조가 성공을 도왔다”고 설명했다.

대표적인 사례가 알리바바의 신선식품 전문 매장 허마셴성(盒馬鮮生)이다. 알리바바가 2016년 베이징에 연 허마셴셩에서는 앱으로 상품 QR코드를 스캔하면 알리페이(Alipay)로 자동 결제된다. 직원들은 주문 접수 10분 안에 상품을 담아 소비자의 집으로 물품을 배송한다. 매장이 일종의 쇼룸이 된 셈이다.
허마셴셩은 지난해 말 중국 주요 도시에 25개의 점포를 냈다. 올 1, 2월에는 11곳을 열며 매장 수가 36개로 늘어났다. 알리바바는 올해 100여개의 매장을 추가로 낼 계획이다. 중국 전자상거래 2위 업체 징둥도 지난 1월 신선식품 매장 ‘7Fresh’ 1호점을 개점했다. 3~5년 안에 중국 전 지역에 1000개 이상의 매장을 오픈시키는 것이 목표다.

앞서 징둥은 알리바바가 허마셴성을 통해 신유통 혁신에 나서자 드론·로봇 등을 통한 배송 물류 혁신에 심혈을 기울였다. 자체 첨단 냉장 물류시스템을 활용해 중간상을 거치지 않고 해외의 신선식품을 직접 공수, 중국 소비자 식탁까지 최대 48시간 안에 배송할 수 있도록 했다.

징둥상청 산하 물류 업체 징둥로직스(JD Logistics)는 지난달 2조7000억원에 달하는 자금을 모집하기도 했다. 스마트 물류와 스마트 공급망 강화를 위해서다. 징둥로직스는 자동화 및 무인항공기, 로보틱스 등에 투자하여 물류 기술을 지원하는 독립된 회사지만 징둥닷컴의 전자상거래·신유통 비즈니스를 지원하고 있다.

실제로 물류는 신유통의 근간을 이루는 부문이다. 류창둥(劉强東) 징둥 최고경영자(CEO)는 “스마트화 물류는 5년 내 중국 유통업계 전체를 완전히 변화시킬 것”이라고 말했다. 중국 유통업계 전문가도 “신유통 전쟁에 뛰어든 모든 기업은 물류 강화부터 힘을 써야 한다”고 조언하기도 했다.

AI 기술의 급속한 발전도 신유통의 탄생에 기여하고 있다. 신유통은 중간과정을 생략한 온·오프라인 연계 비즈니스 모델에 빅데이터와 AI 등 첨단 기술을 결합한 수익창출 모델이다.

대표적인 비즈니스가 무인 편의점이다. 지난 1년여간 알리바바와 징둥을 비롯한 와하하(娃哈哈), 쥐란즈자(居然之家), 융후이(永輝) 등 전통 유통업체는 무인 편의점 시장에 뛰어들었다. 중국 아이리서치 조사에 따르면 중국의 무인 편의점 시장은 2020년 전년 대비 281.3% 성장할 뿐 아니라 2022년에는 시장 규모가 1조8105억 위안에 달할 전망이다.

코트라 이헌찬 중국 전문위원은 “중국의 신유통은 앞으로 더욱 확장될 것”이라며 “우리 기업도 첨단 기술과 물류 시스템 분야를 통해 중국의 신유통 트렌드에 동참할 기회를 모색해야 한다”고 밝혔다.