빵, 샐러드, 주스, 반찬, 국 등 다양한 신선식품을 다루던 우아한형제들의 O2O(온·오프라인연계) 서비스 '배민프레시'가 반찬에 정체성을 두겠다고 선언, 국내 굵직한 식품회사들과 경쟁구도를 그리게 됐다. '배민찬'으로 한 단계 도약을 선언한 우아한형제들은 기존 가정간편식(HMR)과는 다르게 반찬 브랜드 점주들이 직접 만든 다양한 선택지로 서비스를 차별화하겠다는 전략이다.

우아한형제들은 11일부터 본격적으로 '배민프레시' 이름을 지우고, 브랜드명을 '배민찬'으로 재탄생시키게 됐다고 10일 밝혔다.

배민프레시는 지난 2015년 8월 출범한 이래 다양한 신선식품을 취급해 온 우아한형제들의 O2O 서비스다. 그동안은 프리미엄 신선식품 O2O '마켓컬리'와 경쟁구도를 그리며, 1년 사이 반찬 주문량이 10배 이상 증가하고 모바일 주문이 80%에 달하는 등 빠르게 성장해 왔다.

이에 우아한형제들이 지난해부터 배민프레시의 서비스를 '반찬'에만 집중하는 전략으로 우회하고, 최근 국내 최대 모바일 반찬 플랫폼이 되겠다고 선언하게된 것이다.

새로운 경쟁자들과도 맞붙게 됐다. 배민프레시 관계자는 "현재 반찬 O2O 서비스로 특화된 곳은 '배민찬' 외에는 없지만, 한국야쿠르트가 서비스하기 시작한 '잇츠온'이나 동원홈푸드의 HMR 전문몰 '더반찬'과 사실상 경쟁하게 됐다"고 말했다.

HMR시장이 지난 2011년 1조1000억원에서 올해 3조원까지 급성장할 것으로 점쳐지며, 지난 6월 한국야쿠르트가 새 브랜드 '잇츠온'을 통해 이 시장에 뛰어들었다. 애플리케이션이나 홈페이지, 혹은 한국야쿠르트만이 갖고 있는 '야쿠르트 아줌마'를 통해 직접 주문이 가능하도록 했다.

특히 한국야쿠르트는 ‘야쿠르트 아줌마’를 활용해 ‘O2O’ 기능까지 활성화하고 있어 시장서 주목받고 있다. 한국야쿠르트는 복수의 OEM업체를 선정해 음식 조리를 맡기며, 주문 후 즉시조리한 냉장식품으로만 유통된다. 동원홈푸드 역시 이달 '더반찬'의 앱을 공식 오픈하며, 모바일 주문배달 서비스 모습을 완성한 바 있다.

이에 '배민찬'은 새벽배송과 자체 냉장·냉동 차량을 활용한 콜드체인 물류 노하우를 내세워 밑반찬, 국, 찌개, 반찬 등 신선한 음식을 모바일로 간편하게 주문하고 배송받을 수 있도록 한 서비스 우위를 선점하겠다는 계획이다. 당연히 제품은 고객 주문과 동시에 조리에 들어간다.

우아한형제들 관계자는 "OEM 생산하는 HMR과 배민찬은 분명 차별화 점이 있을 것"이라며 "배민프레시로 쌓은 노하우를 바탕으로 모바일 넘버원 반찬가게에 걸맞은 서비스를 제공하겠다"고 말했다.