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2017 하반기 마케팅 전략: 집 안에 있는 소비자 유혹하기
이두영 닐슨코리아 Client Business Partner·이사

지난 몇 년간 거시 경제 지표는 회복되지 못했고, 소비자들의 체감 경기 역시 매우 부정적으로 나타나고 있다. 하지만 이러한 환경 속에서도 소비재(Fast Moving Consumer Goods, FMCG) 산업군은 3년간 꾸준히 성장하고 있다. 소비재는 음료, 과자, 기저귀, 장난감과 같은 비교적 가격이 저렴하고 소비 속도가 빠른 제품군을 뜻하며 식품, 생활용품, 개인 위생 용품으로 구성된다.

소비재는 빠르게 변화하는 소비자 니즈에 특히 민감하게 반응한다. 지난해 크게 성장한 젤리 제품군은 어린이나 학생들에서 젊은 여성으로 소비층이 확대되며 큰 변화를 맞았다. 이에 젤리 시장은 요구르트 젤리나 사이다 젤리 등 이미 성공한 타 카테고리의 맛과 향을 젤리 제품 카테고리에 접목시킨 크로스오버 세그먼트로 큰 성공을 거뒀다. 한편 세제 시장에서는 베이킹 소다나 구연산을 주 재료로 하는 제품이 괄목할만한 성장을 보이고 있다. 과거에는 제품에 첨가되는 첨가물이 좋으면 안전하다고 인식되었지만, 이후에는 무실리콘 샴푸 등 아예 첨가물이 없는 제품들이 안전한 제품으로 인식됐다. 또한 오늘날 소비자들은 원재료 자체가 천연 또는 자연인 제품을 안전하다고 여기는 것으로 진화했다. 하지만 올해 소비자 트렌드는 또다시 변화할 예정이며, 소비자 트렌드를 따라가는 수준에 그친다면 수많은 브랜드들이 치열한 경쟁을 벌이는 소비재 시장에서 살아남기는 어렵다.

결국 다가오는 하반기, 소비재 시장에서 살아남기 위해서 기업들이 유혹해야 하는 것은 구매 시점에서 고민하는 소비자가 아니라 '집 안'에 있는 소비자다. 경쟁 브랜드와 구매 시점에서 경쟁할 것이 아니라, 구매 동기가 생기는 시점에서 유혹해야 소비자를 쉽게 선점할 수 있다는 것이다. 이를 위해 가장 먼저 필요한 것은 소비자들이 구매 동기와 함께 자사 브랜드를 떠올릴 수 있는 포지셔닝 및 커뮤니케이션 전략이다. 2014년 이래 꾸준히 성장하고 있는 아마존의 ‘Dash’ 는 이 같은 사실을 잘 보여준다.

빠른 제품 혁신과 출시 또한 필수적이다. 현대 소비자들은 제조업체들의 신제품 경쟁에 지속적으로 노출되어 있다. 그 결과 소비자들이 신제품을 구매 및 판단해서 재구매를 지속하거나 다른 새로운 제품으로 이동하는 시기 또한 점차 빨라지고 있다. 따라서 지속적으로 새로운 제품을 통해 새로운 구매 동기를 만들어야만 집 안에 있는 소비자를 누구보다 빨리 유혹하고 구매를 유도할 수 있다.

마지막으로 소비자 니즈가 브랜드 전략을 직접 이끌어 나갈 수 있어야 한다. 다양한 미디어 노출과 새로운 채널, 제품 경험을 통해 전문적으로 진화한 소비자 니즈는 소비자를 교육함으로써 제품의 선택을 유도했던 기존의 마케팅 전략을 무력화시켰다. 이제는 소비자 니즈 자체가 직접 제품과 채널, 커뮤니케이션 전략을 이끌어 나갈 수 있어야 하며, 이 새로운 전략은 집 안에 있는 소비자들의 구매 동기가 자사 제품의 구매로 자연스럽게 연결되도록 유도할 것이다.

치열한 경쟁에 빠르게 변화하는 소비재 시장에서 소비자 니즈를 읽어내기는 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 수많은 소매유통시장 데이터를 손금 보듯 들여다 볼 수 있는 빅데이터 시대에 소비자를 관찰하면서 나오는 다양한 인사이트를 실제 활용할 수 있다는 것은 마치 미래를 엿볼 수 있는 행운이라고도 할 수 있다. 치열한 무한 경쟁의 시대에서 성장하기 위해서는 누구보다 먼저 소비자 니즈를 읽어내는 혜안이 필요한 시점이다.