아주경제 권석림 기자 = 유료방송과 지상파TV간 매체정책의 형평성을 기하고 방송 및 광고산업 활성화를 위해 지상파TV에도 중간광고 도입이 필요하다는 연구결과가 나왔다.

이희복 상지대 언론광고학부 교수는 한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 곽성문)가 의뢰한 ‘규제개선을 통한 광고시장 활성화 방안 연구’를 통해 지상파 중간광고 도입의 당위성 및 파급효과에 대한 연구 결과를 31일 공개했다.

이에 따르면 최근 방송시장의 경쟁상황을 분석한 결과, 현재 지상파TV와 유료방송광고 간 비대칭규제의 근거가 된 지상파 방송사의 시장 지배적 위치가 해체됐다고 주장했다.

최근 10년간 유료방송광고 시장이 연평균 18.2% 성장하는 동안 지상파 광고시장은 0.7% 성장하는데 그쳤다. 2015년 CJ E&M의 광고매출이 지상파 방송사를 역전하는 등 방송광고 시장이 급변했다는 것이다.

2016년에 들어서 지상파 방송광고 시장은 더욱 어려워지고 있다. 지상파3사는 7월까지 광고비가 전년대비 18% 감소했다. 올해 경영수지도 수백억 원의 적자가 예상되는 등 심각한 경영 위기에 직면하고 있다.

이러한 방송 및 광고환경 변화를 토대로 지상파에도 중간광고가 도입돼야 하는 이유를 이 교수는 크게 다섯 가지로 제시했다.

우선 지상파의 시장 지배적 위치가 무너진 매체환경에서 정책 형평성을 고려할 때, 유료방송에는 허용되고 있는 중간광고를 지상파에만 금지한 차별적 규제의 완화가 요구된다는 것이다.

또 광고매출의 감소로 콘텐츠 제작에 필요한 지상파 방송사의 재원조달에 차질이 발생하고 있는 바, 양질의 콘텐츠를 시청자에게 제공하기 위해 지상파 중간광고 도입이 필요하다고 주장했다.

시청자는 콘텐츠 소비 시 지상파TV와 유료방송의 차이를 느끼지 못하는 등 중간광고를 포함한 콘텐츠에 이미 익숙해져 있다는 것도 제시했다. 

아울러 중간광고를 통해 광고주에게 광고효과가 높은 광고상품을 제공함으로써 궁극적으로 광고산업의 활성화에 기여할 수 있다고 했다. 중간광고는 전 세계적으로 보편적으로 허용된 제도로, 글로벌 표준이라는 점도 밝혔다.

이와 함께 지상파 중간광고 도입이 산업 전반에 미치는 효과도 분석했다. 중간광고 도입으로 지상파TV의 매출은 2015년 광고비 기준으로 791억원 증가할 것으로 예측됐다.

이를 한국은행 산업연관표 계수에 적용해 계산하면 생산유발효과는 945억원, 부가가치유발효과 385억원이 증가하며, 특히 신규 일자리는 614개 창출되는 것으로 분석됐다.

이 교수는 최근 지상파 방송광고의 급격한 침체는 지나치게 유료방송에 유리하게 적용된 비대칭 규제에 기인한 부분이 크며, 지상파TV와 전체 광고시장 활성화를 위해 중간광고 도입은 더 이상 미룰 수 없는 과제라고 강조했다.