브랜드의 기원은 고대 노르웨이에서 자신의 소의 소유를 구별하기 위해 인두로 지졌다는 의미의 노르웨이 고어 'brandr'에서 나온 것이라 한다. 그 후로 상품의 이름(brand)을 나무상자에 화인하는 것이 일반화 되면서 '브랜드=상표'라는 인식이 생겼다.

점차 브랜드가 진화함에 따라 현대에 와서는 브랜드는 상표의 의미를 벗어나 빅비지니스(Big Business)로 성장하게 됐다. 미국 경제 전문지 포브스는 매년 세계 브랜드가치 세계 순위를 발표하는데 오랜 시간 동안 브랜드가치 1위를 고수해 왔던 코카콜라의 브랜드 가치가 80조원에 달한다는 것은 너무도 유명한 사실이다. 이 80조원은 볼리비아, 케냐, 바레인 등의 GDP(국내총생산)를 합친 것보다도 많은 액수다.

하나의 브랜드가 세 나라의 경제규모보다 크다고 하면 이 브랜드의 가치가 상상이 되겠는가? 이 같은 브랜드 정체성을 위해 부동산 개발에서 고민해야 할 점은 무엇일까?

샤넬은 고유의 브랜드 아이덴티티(BRAND IDENTITY)를 초기부터 현재까지 잘 계승하고 그 이미지를 고수하는 브랜드로 유명하다. 샤넬은 한결같은 우아함과 세련된 이미지를 고수해 온 브랜드 정체성을 가지고 있으며, 스스로를 명품이라는 마인드를 뼛속까지 지닌 브랜드이다. 샤넬의 마케팅 전략을 보면, 샤넬의 창업자인 가브리엘 샤넬이 인생에서 만나는 장소와 사물에서 얻은 영감을 통한 패션과 디자인의 창조물이라는 점을 강조하고 있다.

특히 가브리엘 샤넬의 유년기의 기억인 고아원과 담장 넘어의 오바진 수녀원에서의 7년은 샤넬다움을 만드는 것에 영향을 끼쳤다. 로마네스크의 양식과 금욕세계, 수도원의 목걸이는 오바진에서의 모티브로 블랙앤 화이트 의상과 이미테이션 골드 쥬얼리를 탄생시켰고 샤넬 마크를 만드는데 기인했다. 어린 시절 아버지와의 추억이 있는 밀에서부터 영감을 받아 화려한 의상과 샤넬의 주조색인 베이지(Beige) 칼라가 만들어 졌다.

오바진(Aubazine)에서 도빌(Deauville), 파리(Paris), 베니스(Venice), 미국(USA) 등에 이르기까지 다양한 삶의 여정 속에서 만나는 그곳에서 영감을 받아 샤넬은 상상의 지평을 확대하여 창조적인 디자인세계를 펼쳤다는 점을 강조하고 있다. 따라서 샤넬은 1909년 26세때 자신의 첫 매장을 오픈하였는데, 그 때나 지금이나 크게 변함없는 브랜드로고와 매장 파사드를 지키고 있다.

더불어 가브리엘에게 특별한 의미를 지닌 화이트, 블랙 그리고 베이지의 칼라코드는 현재까지 지켜져, 의상 및 장신구는 물론 매장디자인 소품에 이르는 모든 것에 지침이 되고 있다. 100년이 넘는 기간 동안 브랜드의 정체성을 고수하는 그 자체가 오히려 유행에 민감한 패션디자인 분야에서 여성의 우아함의 최고는 '샤넬' 임을 얘기하는 것이 되었고, 이를 통해 '여성들의 로망'으로서 샤넬이 최고의 명품으로 인정받게 된 것이다. 이것이 브랜드의 최고의 무기로서 가브리엘 샤넬의 역사로 명품 차별화 전략을 꾀하고 있다.
반면 브랜드가 확장되는가 싶더니 어느새 부도가 나는 기업들의 특징은 그 브랜드의 정체성은 온데 간데 없고 오직 브랜드 이름으로만 홍보하는 경우가 많으며, 하나의 브랜드에 로고 타입이 여러 가지로 사용되는 일도 다반사여서 어떤 것이 진짜 로고인지도 모를 때가 있다. 그 브랜드가 추구하는 방향도 시시각각 달라지기 때문에 이 브랜드의 가치와 가격선에 혼선을 빚는 경우가 있다.

브랜드를 만들긴 했으나 BI(Brand Identity)의 의미를 브랜드 네이밍 혹은 로고(Brand logo) 정도로만 해석한 오류라 할 수 있는데, 결국은 브랜드를 통합적으로 정체성을 구축하는데 시간을 쏟지 않거나, 각 분야마다 분절되어 역할과 책임을 다 할 뿐 통합적으로 하나의 이미지를 갖는 것에는 신경쓰지 않았기 때문에 나오는 결과라 판단된다. 또한 브랜드의 정체성이란 브랜드의 열정 에너지와 같아서 소비자에게 브랜드가 살아 있음을 전달하는 역할을 한다.

장은아 원더피엠 대표(한국외대 겸임교수)