아주경제 김은하 기자 = SBS(034120) 주가에 파란불이 켜졌다. 증권가는 중국으로 예능 프로그램 수출, 정부의 광고 규제 완화를 주요 원인으로 꼽았다.

대신증권 김회재 연구원은 “2014년 광고시장은 역성장에 대한 우려가 많았지만, 2013년 대비 소폭 증가한 9.65조원으로 마감했다”면서 “2015년 광고는 9.95조원으로 2014년 대비 3.2% 성장할 것”으로 전망했다. 김 연구원은 정부의 광고 관련 규제 완화 조치(광고총량제 도입, 가상, 간접광고 확대 등) 및 기저효과에 따라 지상파 TV 시장의 회복이 광고시장의 회복을 이끌 것이라고 내다봤다.

실제로 SBS의 1분기 TV 기본 판매율은 37.8%로 전년 동기대비 5.6% 상승했다. 런던올림픽 효과가 반영된 2012년 2분기를 제외하면 2012년 이후 첫 판매율 상승이다. 지난달 역시 전년 동기대비 10% 이상 상승하며 그 기세를 이어갔다.

김 연구원은 매체 다변화에 따른 시청률 감소를 우려 사항을 꼽으면서도 지상파의 저력은 여전하다고 분석했다. 2014년에 방영한 SA급 드라마 15개는 모두 평균 시청률이 15%를 넘지 못했지만, 이 중 6개는 광고 완판을 기록했다. 2015년에 방영된 SA급 드라마 6개의 평균 시청률 역시 10% 미만으로 부진했지만 3개 프로그램의 광고가 완판된 것을 예로 들었다.

KDB대우증권 문지현 연구원은 “‘런닝맨’, ‘정글의 법칙’ 등 예능 포맷 수출 관련 매출 흐름은 가시적이며 연장되는 양상”이라고 분석했다. 국내 방송광고 규제 완화가 지상파에 집중되면서 대표 수혜주로 부각될 전망인데다가 국내 콘텐츠 매출도 유료방송사와의 재송신료 재협상과 VOD 단가 상향을 통해 증대 가능성이 있다며 목표주가를 5만 5000원으로 유지했다.

또 SBS의 콘텐츠 매출이 포함된 사업수익은 올해 전체 매출의 29% 비중으로 전망된다며 국내는 지상파 VOD 가격이 5월에 인상되었고, 유료방송사와의 재송신료 재협상도 진행 중인데다 해외는 중국 ‘런닝맨’ 등 예능 포맷 수요가 높아 콘텐츠 관련 비즈니스이 모델 다각화되는 추세라고 긍정적으로 평가했다.

그러면서도 “오는 9월까지 이어질 광고 비수기 적자는 만성적”이라면서 중국 방송 콘텐츠 시장 규제 환경의 불확실성과 내년 스포츠 이벤트 (하계 올림픽) 관련 비용 증가를 리스크 원인으로 꼽았다.