청정원 등 계열사를 거느린 대상 주식회사가 특허청에서 '순창궁'에 대한 상표등록을 거절당하고 특허소송까지 제기했지만 최종 패소했다. 법원은 이미 소비자들에게 널리 알려진 사조대림 '해표 순창궁'과 상표가 유사해 소비자가 상품을 오인·혼동할 우려가 있다고 판단했다.
  2019년 대상은 5년 전 출원한 상표인 '순창궁'에 대한 상표등록을 신청했다. 하지만 특허청 심사관은 "'순창궁' 상표가 구 상표법 7조 1항 11호에서 정한 '수요자를 기만할 염려가 있는 상표'에 해당하기 때문에 상표등록을 받을 수 없다"며 거절 통지를 했다. 사조대림이 2011년부터 '해표 순창궁'이란 상표를 먼저 사용하고 있었는데 이와 유사하다는 이유였다. 

구 상표법 7조 1항 11호 등에서 정한 '수요자를 기만할 염려가 있는 상표'에 해당하기 위해서는 국내 수요자에게 상표나 상품이라고 하면 곧 특정인의 상표나 상품이라고 인식될 수 있을 정도로 알려져 있어야 한다. 

이에 대상은 2020년 10월 특허심판원에 거절결정에 대해 취소를 구하는 심판을 청구했다. 그러나 특허심판원도 지난해 12월 "대상 '순창궁'와 사조대림 '해표 순창궁'은 호칭과 관념이 동일해 전체적으로 유사하다"며 대상 측 청구를 기각했다. 그러자 대상은 "선사용상표인 '해표 순창궁'은 '순창궁'이라는 출원상표 등록결정 당시 국내 일반 수요자에게 알려져 있었다고 볼 수 없고 수요자에게 출처에 대한 오인·혼동을 일으킬 가능성이 없다. 출원상표 등록 거절 결정을 취소해 달라"며 특허청장을 상대로 소송을 냈다.  사건을 심리한 특허법원 3부(이형근 부장판사)는 "대상 '순창궁'은 사조대림 '해표 순창궁'과 유사해 수요자에게 출처에 대한 오인·혼동을 일으켜 수요자를 기만할 염려가 있다는 점에서 구 상표법 7조 1항 11호에 해당한다"며 대상 측 청구를 기각했다.

재판부는 우선 선사용상표인 '해표 순창궁'이 국내에 알려져 있었는지 여부를 △사조대림이 선사용상표를 사용한 기간 △'해표 순창궁'을 부착한 고추장, 된장, 쌈장 생산·판매량과 시장점유율 △사조대림이 '해표 순창궁'을 출시하면서 광고·선전한 매체 종류와 범위 등을 종합적으로 고려해 판단했다.

재판부는 "사조대림은 2011년 '해표 순창궁' 상표를 부착한 고추장 제품을 출시하면서 이를 알리기 위해 유명 연예인을 모델로 해 TV광고를 했다"며 "대림 측은 '사조대림은 고추장 시장에서만 3위 업체일 뿐 전체 장(醬)류 시장에서는 훨씬 낮은 점유율을 보이고 있어 국내에 알려져 있었다고 볼 수 없다'고 주장하지만 국내 고추장 생산량은 2017년 이후 지속적으로 증가하고 있고 국내 판매액 기준으로 사조대림이 국내 장류 판매액 4위에 해당하는 이상 '해표 순창궁'이 알려져 있었다고 할 것"이라고 판단했다.

상표가 유사한지에 대해서는 "'순창궁'과 '해표 순창궁'이 대상 측 주장대로 외관에 현저한 차이가 있다 하더라도 호칭·관념이 동일해 두 상표가 함께 사용되면 일반 수요자나 거래자가 상품 출처에 대해 오인·혼동할 우려가 있어 두 상표는 서로 유사한 표장에 해당한다"며 "지정상품도 장(醬)류로 서로 동일·유사하다"고 설명했다.
 
대상 측은 사조대림 '해표 순창궁'이 2004년 상표등록을 받은 '순창궁전전통식품'과 유사한 상표를 정당한 이유 없이 계속해 사용한 것으로 "위법한 상표 사용으로 얻은 신용은 등록상표의 상표권을 침해해 설령 국내 수요자에게 알려져 있다 하더라도 보호받을 가치가 없다"는 주장도 펼쳤다. '순창궁전전통식품' 상표는 2014년 1월 존속기간 만료로 소멸했고 그해 7월 대상이 '순창궁'을 출원했다. 

이에 대해 재판부는 "구 상표법 7조 1항 11호 규정의 취지는 기존 상표를 보호하기 위한 것이 아니라 이미 특정인의 상표라고 인식된 상표를 사용하는 상품의 출처 등에 관한 일반 수요자의 오인·혼동을 방지해 이에 대한 신뢰를 보호하고자 하는 데 있다"며 "사조대림이 '해표 순창궁'과 유사한 '순창궁전전통식품'과 '순창궁' 상표가 이미 등록돼 있는 사실을 알면서 2011년부터 '해표 순창궁'을 사용했다는 사정을 이유로 이 같은 규정의 적용을 배제할 수 없다"고 판시했다. 대상이 상고를 포기하면서 판결은 확정됐다.