“잠깐, 부작용 후기는 확인했나?” 한 여성이 쌍꺼풀 수술을 받기 위해 성형외과를 예약하겠다고 하자 다른 여성이 이 같은 질문을 던진다. “지금 눈 예쁜데?”라며 성형의 필요성을 되묻기도 한다. 병원을 선택할 땐 전문의 여부와 의사 경력, 수술실 CCTV 여부 등을 꼼꼼하게 확인하라는 당부도 잊지 않는다.
 
국내 1위 미용의료 정보 앱 ‘바비톡’ 신규 광고에 등장하는 내용이다. 바비톡은 앱 이용자와 성형외과‧피부과를 연결하고 이 과정에서 발생하는 중개수수료로 수익을 창출한다. 따라서 성형‧피부 시술이 많을수록 바비톡에 이로울 것 같지만, 광고는 오히려 성형하겠다는 이용자를 멈춰 세우고 성형의 필요성을 재확인시킨다.
 
해당 광고를 기획한 건 유두호 바비톡 최고마케팅경영자(CMO)다. 그는 제일기획과 이베이코리아(현 지마켓글로벌)를 거친 17년 차 마케팅 전문가로, 지난해 11월 바비톡에 합류했다. 이번 광고는 유 CMO가 바비톡에서 선보인 첫 결과물이다. 성형 플랫폼에서 성형에 대한 경고 차원의 메시지를 낸 이유는 무엇일까. 지난달 22일 서울 강남구 역삼동 케어랩스타워에서 유 CMO를 만나 물었다. 
 
“성형 플랫폼에 대해 부정적이었습니다.” 유 CMO의 답변은 솔직했다. 성형 플랫폼을 바라보는 그의 시선은 ‘성형 플랫폼이 성형을 조장한다’는 일각의 부정적인 시선과 다르지 않았다. 하지만 성형을 조장해 사업을 확대하는 방식이 아닌, 성형에 대한 현실적인 정보를 제공해 신중한 의사결정을 촉구한다는 바비톡의 비전에 공감해 합류를 결정했다.
 
유 CMO는 “바비톡은 성형 커머스 플랫폼이 아니라 성형 정보 플랫폼이다. 이용자들이 균형 잡힌 정보를 접하고 올바른 판단을 할 수 있게끔 돕는다”며 “장기적으로 바비톡은 성형‧피부시술에서 나아가 뷰티 산업 전반을 아우르는 슈퍼앱으로 도약을 꿈꾸고 있다. 이제까지 바비톡이 걸어온 길보다 앞으로 가야 할 길이 더 멀다는 점이 매력적으로 다가왔다”고 설명했다. 
 
입사 후 그가 설정한 바비톡의 마케팅 방향성은 브랜드 가치 전달이다. 이전까지 바비톡은 앱 가입을 유도해 가입자 수를 늘리는 방식의 퍼포먼스 마케팅에 역점을 뒀다. 이와 달리 유 CMO는 바비톡이 지향하는 바를 정의해서 고객에게 전달하겠다는 목표를 세웠다. 단기적인 수익성보다는 장기적인 성장성을 고려한 것이다.
 
유 CMO는 “최근 벤처캐피털(VC) 투자가 늘면서 투자수익률 중심의 마케팅이 유행하고 있다. 투자 비용이 어떻게 쓰였는지를 VC에 눈으로 보여주기 위해 숫자 중심의 마케팅을 하는 것”이라며 “이 방식으로는 브랜드의 5년 뒤, 10년 뒤를 내다보긴 어렵다”고 진단했다.
 
그러면서 “바비톡도 초창기에는 이용자 유치를 위한 퍼포먼스 마케팅이 있었으나, 이젠 브랜드 가치와 비전을 보여줄 수 있는 마케팅이 필요한 시점”이라며 “바비톡이 추구하는 브랜드 이미지는 소비자가 성형‧피부 시술을 하기 전에 반드시 접속해야 하는 앱이다. 바비톡을 통해 정보를 얻고 신중하게 결정하라는 메시지를 담고 싶었다”고 전했다.
  그렇게 탄생한 게 ‘바비톡하다’라는 브랜드 캠페인이다. 바비톡하다는 성형 시·수술을 결정하기 전에 후기 및 부작용 등을 꼼꼼히 챙겨봐야 한다는 메시지를 담고 있다. 신규 광고를 비롯해 성형을 고민하는 이용자에게 외모 콤플렉스를 보완할 수 있는 메이크업 노하우를 알려주는 콘텐츠, 부작용을 겪은 이용자들의 이야기를 담은 웹진 등 다양한 방식으로 캠페인이 진행됐다.
 
이 같은 역발상 마케팅에 소비자들은 오히려 호응했다. 캠페인 론칭 이후 일 평균 방문자 수와 신규 가입자 수는 전월 대비 각각 14.9%, 27.9% 증가했다. 상담 건수도 같은 기간 21.5% 늘면서 상담 수수료를 기반으로 한 매출도 일 평균 사상 최다 기록을 세웠다.
 
유 CMO는 “바비톡하다 캠페인은 ‘성형을 하라’가 아닌 ‘성형을 다시 한번 생각하라’는 메시지를 담고 있는데 오히려 매출 성과로 이어지니 놀랍다”고 말했다. 다만 신규 가입자 수 증가가 곧 성형 시·수술 증가는 아니라는 점을 분명히 했다.
 
그는 “성형‧피부시술은 비급여이기 때문에 시장 규모가 공개되진 않지만 업계에서는 7조원 정도로 추정한다. 이 중 플랫폼이 차지하는 비중은 전체 5%밖에 안 된다”라며 “나머지 95%가 바비톡의 타깃이다. 시장 규모를 더 늘리자는 게 아니라 기존 시장에서 정보 비대칭 문제를 겪는 95%의 소비자에게 제대로 된 정보를 제공하자는 취지”라고 강조했다.
  유 CMO는 마케팅을 “자사 상품이나 서비스를 사용하길 바라는 소비자를 만나러 가는 행위”라고 정의한다. 다만 소비자와 만나는 접점이 한정적이라 아쉽다는 입장이다. 의료정보 앱인 바비톡이 광고할 수 있는 매체는 소셜미디어(SNS) 등 온라인으로 제한돼 있기 때문이다.
 
현행법상 의료광고는 의료기관 개설자나 의료기관 장, 의료인만이 할 수 있다. 신문과 잡지 등에 의료광고를 하려면 사전에 의사협회 등이 운영하는 자율심의기구의 심의를 받아야 한다.
 
유 CMO는 “현재 의료광고 사전 심의 기구가 모두 의료인 단체로만 구성돼 있다”며 “현업의 목소리가 온전히 반영될 수 있도록 의료인, 성형플랫폼 관계자, 시민단체가 구성원으로 포함된 의료광고 심의기구가 출범되면 좋겠다”고 희망했다.
 
바비톡은 기업공개(IPO), 해외진출 등 새로운 도약을 준비 중이다. 덩달아 유 CMO의 행보도 바빠질 전망이다. 그는 “고객이 바비톡의 존재 가치를 제대로 인지할 때까지 바비톡하다 캠페인을 중심으로 마케팅을 전개할 것”이라면서 “향후 치료 목적 수술 등 성형이 가진 순기능에 대한 이야기나 바비톡의 사회적 책임에 대한 고민을 마케팅으로 풀고 싶다”고 덧붙였다.