올해 기업은 코로나19 대유행으로 인한 디지털 고객의 등장과 온라인 소비 패턴에 발맞춰, 고객 경험에 대한 투자를 강화할 것으로 보인다. 한편 디지털에 익숙해진 소비자에게 규모에 관계없이 개인화 경험을 제공하는데 필요한 역량 격차가 걸림돌로 작용할 전망이다.

어도비가 2022 디지털 트렌드 보고서를 22일 발표했다. 보고서에 따르면 아시아태평양(이하 아태) 지역 기업의 77%가 지난 18개월 동안 디지털 채널을 통한 신규 고객 유입 급증을 경험했다. 이는 북미(68%)와 중동·유럽(74%)보다 높은 응답률이다. 또한 디지털과 모바일 기반의 새로운 고객 여정을 경험했다는 기업도 77%에 달했다. 하지만 디지털 퍼스트 고객에 대한 인사이트를 보유하고 있다는 기업은 25%에 불과해 새로운 고객에 대한 인사이트 확보의 필요성을 시사했다.

아태지역에서의 이 같은 온라인 기반의 소비자 증가는 지난해 생애 최초로 인터넷을 사용하게 된 신규 모바일 가입자 수(약 1억3000만명, GSMA 2021년 기준)가 주요 동인으로 작용했다. 신흥 시장의 이러한 모바일 퍼스트 사용자들은 모바일 결제와 같은 선진화된 디지털 소비 행동을 빠르게 습득하며, 성숙한 디지털 시장의 소비자들을 앞서가고 있다.

새로운 고객 기대에 부응하기 위해 고객 경험 관리에 대한 투자를 강화한 기업도 아태지역(59%)이 북미(57%)와 중동 및 유럽(53%)보다 근소하게 앞서는 것으로 나타났다. 특히 조사에 참여한 아태지역 기업의 절반 이상(60%)은 올해 고객 데이터 기술에 대한 투자도 가속화할 것이라고 답했다.

스콧 릭비(Scott Rigby) 어도비 APJ 최고기술고문은 "모바일 퍼스트를 선호하는 새로운 유형의 온라인 소비자를 이해하고 서비스를 제공하는 것이 올해 아태지역 비즈니스 경쟁의 승부처가 될 것"이라며 "많은 기업이 디지털 경험 개선에 대한 투자를 강화하며 기민하게 대응하고 있지만 금전적 투자만 가지고는 우위를 가릴 수 없을 것"이라고 말했다.

아태지역이 디지털 고객 경험에서 글로벌 리더십을 유지하고 투자 증가에 상응하는 수익을 얻기 위해서는 기술과 민첩성이 필요하다. 하지만 보고서에 따르면 평균적으로 아태지역 기업이 글로벌 기업보다 운영 능력이 미흡한 것으로 나타났다.

조사에 참여한 아태지역 비즈니스 리더의 83%는 조직이 필요한 스킬을 갖추지 못해 우려스럽다고 답했는데, 이는 북미(73%), 중동·유럽(79%)에 비해 높은 수치다. 또한 디지털 기술 부족은 기술 시스템 통합 미비와 더불어 고객 경험 전달을 가로막는 가장 큰 공동 장벽인 것으로 확인됐다.
 

뿐만 아니라 아태지역 기업들은 인재 확보 및 보유의 기회를 놓치고 있는 것으로 조사됐다. 포레스터(Forrester)에 따르면 원격 근무와 유연한 업무 환경이 일상화된 상황에서 아태지역 비즈니스 리더의 40%만이 원격 근무를 영구적으로 시행할 계획이라고 전해 글로벌(70%) 대비 큰 격차를 보였다.

어도비 보고서에서도 비즈니스 리더의 45%만이 하이브리드 업무의 지속적인 증가를 예상했으며, 팬데믹 전보다 원격 근무 인력을 더 충원할 계획이라는 답변은 36%에 그쳤다. 전 세계적으로 디지털 인재 확보에 어려움을 겪는 상황에서 원격 근무를 수용하지 않으면 인재 확보는 더욱 어려움을 겪고 기업의 디지털 혁신 달성도 지연될 수 있다.

이 밖에도 아태지역 고위 경영진의 92%는 ‘민첩성 유무가 마케팅 조직의 성패를 결정할 것’이라는 데 동의했지만, 실무자의 경우 25%만이 조직의 기회와 혼란에 대응할 수 있는 민첩성에 대해 긍정적으로 평가한 것으로 나타났다(10점 만점에 8점).

릭비 고문은 "아태지역 기업의 83%가 기술 및 사회적 변화 속도가 지금과 같거나 더 높은 수준으로 이어질 것으로 예상하는 만큼, 역량 개발, 민첩성, 혁신을 최우선 전략 과제로 삼아야 한다"고 조언했다.

보고서는 규모에 따른 개인화가 2022년 비즈니스의 핵심 과제이며, 이를 위해 통합 데이터, 인사이트에 중점을 둔 분석, 마케팅 자동화가 동반되야 한다는 디지털 리더들의 공통된 목소리를 전하고 있다. 글로벌 고위 경영진은 올해 주요 기술 우선 순위로 데이터와 인사이트(58%)를 꼽았고, 디지털 자산 관리(DAM)와 콘텐츠 관리 시스템(CMS), 디지털 양식 등과 같은 콘텐츠(51%)가 그 뒤를 이었다.

릭비 고문은 "어도비는 콘텐츠, 분석, 자동화 및 진화하는 인공지능(AI) 기술을 통해 대규모의 실시간 개인화 달성을 지원한다"며, "이를 통해 브랜드만의 차별화를 만들고 고객과 연결되는 새로운 기회를 창출할 수 있을 것"이라고 덧붙였다.