예술 작품이나 디지털 아트 등을 중심으로 발행되던 NFT(대체불가능토큰)가 최근 다양한 분야에서 등장하며 팬과 만나고 있다. 메타버스 아바타를 위한 한정판 신발은 물론, 스포츠 팬을 위한 기념품이나 유명 연예인의 사진과 영상까지 NFT로 발행된다.

미국 프로농구 NBA 스타 카일 쿠즈마는 최근 스페이스 러너와 협업해 메타버스 아바타가 착용할 수 있는 운동화를 NFT로 발행할 계획을 발표했다. 나이키가 마이클 조던과 협업해 '에어조던' 브랜드를 만들고, 해마다 새로운 디자인과 기술을 적용해 출시해온 사례가 메타버스 세계로도 이어진 셈이다.

향후 스페이스 러너는 여러 선수와 함께 NBA 테마 제품을 꾸준히 출시할 계획이다. 메타버스 세계에서는 아바타가 개인을 표현하는 수단이며, 오늘날 사용자는 여기에 돈을 투자해 아바타를 꾸미기 위한 의상이나 소품을 사는 것에 거부감이 없다. 여기에 진품을 입증할 수 있는 NFT는 마치 '명품'과 같은 역할을 한다. 실제로 구찌는 네이버 제페토 플랫폼에 자사의 브랜드 IP를 활용한 의상을 선보이고, MZ세대와의 소통을 강화하고 있다.

스포츠 마케팅에도 NFT가 쓰인다. 크립토키티로 이름을 알린 대퍼랩스는 미국 인기 스포츠와 협력해 기념품을 우승 기념 반지나 우승팀의 깃발 애니메이션, 경기 명장면 등을 NFT로 발행하고 있다.

대퍼랩스는 지난해 9월 NBA와 협업해 선수들의 경기 장면과 수집용 카드를 NFT로 발행하는 NBA 탑샷을 선보였다. 출시 이후 현재까지 약 6억2807만 유로(약 8480억원) 상당의 NFT가 판매됐으며, 지난달에는 샤킬 오닐 컬렉션을 새롭게 출시하며 건재함을 과시했다. 특히, 대퍼랩스는 이러한 인기에 힘입어 미식축구 리그(NFL)와 협업한 NFT 사업을 내년 1월 선보일 계획이다.
  국내에서도 이러한 스포츠 마케팅에 도전하고 있다. 우선 프로골프다. 하나금융그룹은 지난달 막을 내린 KLPGA와 KPGA 우승자에게 NFT를 부상으로 제공했다. 우승자 인터뷰, 대회 당일 사용한 골프공, 1번 홀 깃발 등을 짧은 동영상 형태로 가공해 NFT로 발행했다. 블록체인상에 영구적으로 보관된 우승 기념상품이다. 향후 이 NFT 상품은 타인에게 선물하거나 판매할 수도 있다. 팬을 대상으로 발행하는 NFT 대신 우승 상품으로 NFT를 제공해 상대적으로 가치를 높인 셈이다.

K리그는 메타버스 공간에 홍보관을 만들고, 관련 상품을 NFT로 발행할 계획을 세웠다. 한국프로축구연맹은 지난달 블록체인 게임 플랫폼 더샌드박스와 협업해 메타버스 공간에 K리그 랜드를 조성하고, 축구 팬, 선수, 클럽 모두가 즐길 수 있는 콘텐츠를 선보인다. 더불어 K리그 관련 아이템을 NFT로 발행해, 더샌드박스 이용자는 K리그 NFT 아이템으로 다양한 형태의 콘텐츠를 즐기거나 만들 수 있다. 또, K리그랜드 입장 티켓 역시 NFT로 발행하며 희소성을 높였다.

한국프로축구연맹 조연상 사무총장은 이번 파트너십을 맺으며 "시대를 선도해나갈 메타버스 기술을 통해 K리그가 전 세계에 알려질 수 있는 계기가 되길 바란다. 다양한 시도를 통해 팬들이 더 새로운 방식으로 K리그를 즐길 수 있도록 최선을 다하겠다"고 말했다.

한국야구위원회는 NFT 발행을 위한 사업자 발굴에 나섰다. 사진, 음성, 영상 등 디지털 콘텐츠를 NFT로 발행해 소비자가 고유한 디지털 상품을 직접 소유할 수 있도록 하는 사업이다. KBO는 해당 사업을 통해 팬과 공유할 수 있는 디지털 콘텐츠 상품을 개발하고, 이를 수집 및 거래하는 등 디지털 팬 서비스로 확장할 예정이다. 향후 KBO 명장면이나 한국 시리즈 우승 기념 인터뷰, 선수 카드 등을 NFT로 발행하면 팬은 자신만의 수집품 모음을 만들거나 전시하고, 다른 팬과 교환하는 등 새로운 디지털 경험을 할 수 있을 전망이다.
  하이브는 이달 4일 열린 회사설명회에서 BTS 등 소속 연예인 IP를 활용한 NFT 사업 계획을 발표했다. 하이브는 블록체인 기업 두나무와 합작법인을 세우고, 음악과 아티스트 IP 기반 콘텐츠를 디지털 자산인 NFT로 발행한다.

방시혁 하이브 의장은 설명회에서 "음악산업과 신기술의 시너지를 통해 다가올 미래를 팬이 경험할 수 있도록 할 계획이다. 두나무와 합작법인을 설립해 이러한 사업을 구체화할 것"이라고 말했다.

하이브는 기존에 팬이 수집하는 포토카드를 발행해왔다. 여기에는 방송 등 콘텐츠를 통해 선보이는 소속 연예인의 모습뿐만 아니라 연예인의 일상 등을 담고 있어 팬에게 수집 가치가 있는 상품이다. 특히 각 카드는 한정수량으로 발행되기 때문에 팬 사이에 이를 서로 교환하기도 한다.

향후 하이브는 포토카드를 디지털로 발행하고, NFT를 통해 고유성을 증명한다. 블록체인에 기록된 NFT 포토카드는 영구적으로 소장할 수 있으며, 특히 글로벌 팬 커뮤니티를 통해 수집품을 소개하거나 서로 교환하는 등으로 팬 경험을 확대할 수 있다. 뿐만 아니라 사진뿐만 아니라 짧은 영상이나 음악 혹은 아티스트의 목소리로 된 인사말 등을 담을 수도 있다. 팬은 메타버스 같은 공간에서 자신의 수집품을 전시해 다른 사람에게 보여줄 수 있고, 반대로 아티스트가 직접 공간을 만들어 팬과 소통하는 것도 가능하다.

SM엔터테인먼트 역시 블록체인 플랫폼 솔라나를 통해 NFT 사업에 대해 소개했다. SM엔터테인먼트는 이미 소속 연예인 '에스파'를 통해 메타버스 세계관과 연결된 콘텐츠를 선보여왔으며, 향후 이러한 콘텐츠를 NFT와 연결할 계획이다.

유명 브랜드나 연예인과 협업은 NFT 대중화에 기여하고, 향후 이러한 작업에 더 많은 유명인사와 브랜드가 참여할 전망이다. 하지만 일부 팬들은 이러한 행보에 대해 우려의 시각을 내보이고 있다. 이들은 연예 기획사가 소속 연예인을 단순히 돈벌이 수단으로 보고 있다고 평가하며, 팬들이 원하는 것은 무대라고 꼬집었다.

NFT 발행과 관련한 기후변화 문제를 언급한 팬도 있었다. 블록체인 플랫폼에 올라가는 NFT는 정보를 생성해 기록하는 과정에서 데이터 연산이 필요하다. 디지코노미스트 에너지 소비지수에 따르면 이더리움 1개 거래 시 발생하는 탄소 발자국을 이산화탄소 37.29kg으로 추정하고 있으며, 이는 유튜브를 6215시간 시청한 것과 같은 수준이다. 특히 BTS는 최근 제76차 유엔총회에서 기후 변화 문제를 언급한 바 있기 때문에 하이브의 이러한 행보는 BTS의 메시지와 반한다는 우려다.