최근 편의점이 이색 협업을 통한, 이른바 콜라보레이션(이하 콜라보) 상품들의 각축장 채널로 떠오르고 있어 눈길을 끈다.

콜라보 상품은 전혀 다른 특징의 기업이나 브랜드 간 이채로운 협업을 통해 탄생하는 상품으로, 최근 유통 업계에서 경쟁력을 발휘하며 점차 대세로 자리 잡고 있다.

이렇듯 콜라보 상품을 많이 찾는 이유로 전문가들은 '재미'를 꼽는다. 특히 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 한 재미를 추구하는 소비 패턴이 확산되면서, 이들이 접근하기 쉬운 편의점 역시 콜라보 상품들의 전시 빈도를 높이는 추세다.

26일 김태기 단국대 경제학과 교수는 "편의점에서 콜라보 상품이 인기를 끄는 이유는 편의점이 갖춘 특유의 뛰어난 접근성 때문"이라며 "편의점은 많은 수요층과의 접점을 이루고 있는 대표적인 채널이다. 업체들은 콜라보 상품들과 같이 보다 다양하면서도 실험적인 마케팅을 펼칠 때 편의점을 교두보로 이용하는 경향이 짙다"라고 말했다.

이어 김 교수는 "특히 편의점은 감수성이 예민한 10·20대의 방문이 잦은 곳"이라며 "콜라보 상품들은 대게 이들 수요층을 단번에 사로잡을 수 있는 특징을 갖고 있다. 또 업체 입장에서는 젊은 계층 반응에 따른 피드백을 다른 콜라보 상품 기획에 활용하기도 쉽다"라고 분석했다.

콜라보 상품이 젊은 수요층뿐만 아니라 40대 이후 연령층에게 소구하기 위한 측면에서 활용된다는 분석도 나왔다.

편의점산업협회 관계자는 "일단 콜라보 상품들은 직관적으로 고객에게 즐거움을 주는 것이 사실"이라며 "특히 공간이 비교적 좁은 편의점에서 그 효과가 배가되는 경향이 있다"고 설명했다.

이어 "콜라보 상품에 기성세대가 즐긴 브랜드나 오래된 브랜드가 포함될 경우 홍보 효과는 더욱 크다"라며 "이는 콜라보 제품이 기성세대로 하여금 추억을 소환하고, 젊은 수요층에게는 색다른 재미를 줄 수 있기 때문"이라고 덧붙였다.

세븐일레븐 관계자는 "최근 이종 브랜드를 넘나드는 콜라보 상품은 식품 및 유통 업계에서 대표 차별화 출시 트렌드로 자리 잡고 있는 추세"라며 "특히 젊은 세대들의 소셜네트워크서비스(SNS) 업로드 아이템으로도 인기가 좋아, 홍보 효과까지 덤으로 얻을 수 있다는 장점이 있다"고 설명했다.

다만 편의점에서의 콜라보 상품들이 반짝 인기에 그칠 우려가 있다는 의견도 나왔다. 한 유통 업계 관계자는 "콜라보 요소 간 이질성이 너무 두드러질 경우 기업들이 이에 대한 연결고리를 찾거나 의미 부여를 효과적으로 해야 한다. 그렇지 않다면 소비자들에게 소모성 상품이 양산된다는 인식을 줄 우려가 있다"며 "특히 다양한 품목이 빠르게 진열되고 사라지는 편의점에서 콜라보 제품이 경쟁력을 갖추지 못한다면 곧바로 사장되기 쉽다"고 지적했다.