'죽=동원'이라는 불변할 것 같던 공식이 깨졌다. CJ제일제당의 '비비고죽'이 출시 1년 6개월 만에 30여년간 선두를 지켜온 동원F&B의 '양반죽'의 아성을 무너뜨렸다. 비비고죽이 양반죽을 제치고 상품죽 시장점유율 1위를 차지했다. 트렌드 변화를 반영한 파우치죽 출시가 선두 탈환의 기폭제가 됐다는 평가다.

2일 닐슨코리아에 따르면 CJ 비비고죽은 4월 기준 상품죽 시장점유율에서 39.4%를 기록하며 처음으로 1위에 올랐다. 동원 양반죽은 39.1%로 2위였다. 이로써 동원은 1992년 양반죽 출시 이후 지켜온 '죽 왕좌'를 CJ에 내주게 됐다.

CJ 비비고죽은 출시 당시인 2018년 시장점유율이 4.1%에 불과했다. 하지만 입소문을 타며 2019년 시장점유율이 34.6%로 튀어 올랐다. 반면 2018년 60.2%에 달했던 동원의 시장점유율은 작년 43.4%로 1년 만에 16.8%p 쪼그라들었다.

비비고죽은 올해 들어 상승세를 이어갔다. 지난 1월 35.7%, 2월 36%, 3월 37.9%의 시장점유율을 보이더니 4월 39.4%로 정상에 올랐다. 반면 양반죽은 1월 40.3%, 2월 42.3%, 3월 42%, 4월 39.1%로 시장점유율 하락세를 보였다.

비비고죽이 빠르게 선두에 올라선 배경으로 '상온 파우치죽' 론칭이 꼽힌다. 파우치죽 출시 이전 상품죽은 동그란 용기죽 일색이었다. 편의점에서 간단히 요기하거나 병문안 갈 때 구입하는 특수식이나 비상식 개념의 제품이었다. 김가루와 참기름 등을 넣어 메뉴들이 모두 비슷한 맛에 양도 적은 편이었다.

CJ제일제당 관계자는 "기존엔 편의점에서 용기죽으로 간단히 요기했다면 이젠 대형마트에서 파우치죽을 구입해 가정에서 전자레인지에 데워먹는 방식으로 소비 패러다임이 변하고 있다"고 말했다. 죽이 비상식 개념에서 일상식으로 전환하면서 단품 취식보다는 다양한 메뉴를 대량 구매해 집에서 간편하게 데워먹는 식문화가 확산하고 있다는 게 CJ제일제당의 설명이다.

실제 2018년 상품죽 판매 경로는 편의점이 37.8%로 1위였지만 지난해에는 할인점이 35.1%로 가장 많이 판매되는 채널이 됐다. GS슈퍼마켓 등 체인슈퍼에서의 죽 판매 비중도 2018년 9.4%에서 2019년 11.9%로 한 자릿수에서 두 자릿수로 증가했다. 반면 편의점 죽 판매는 작년 28.7%로 9.1%p 줄었다.

비비고 파우치죽이 인기를 끌면서 죽 시장 내 파우치죽 비중이 크게 늘었다. 비비고죽 출시 전 상품죽 전체 시장의 6%에 불과했던 파우치죽 비중은 2019년 1분기와 2분기 각각 24%, 29% 비중으로 늘었다. 이후 같은 해 3분기 36%, 4분기 47%로 지속적으로 파우치죽 비중이 커지며 2020년 1분기 기준 절반 가까운 49%까지 늘어났다.
  상온 파우치죽이 대세가 되자 업계 1위였던 동원도 지난해 7월 파우치죽을 내놓는 등 경쟁에 뛰어들었다. 그 결과 상품죽 시장은 더 커지고 파우치죽 중심의 업체 간 경쟁이 가속화됐다. 2018년 884억원 규모였던 전체 상품죽 시장은 2019년 1357억원으로 50% 이상 커졌다.

최근 프리미엄 죽을 선보인 CJ제일제당은 전문점 메뉴 중심의 파우치죽 라인업 확대를 통해 상온 파우치죽 시장을 키워나간다는 계획이다. 아울러 쌀을 주식으로 하는 중국, 베트남 등 동남아 시장에 연내 진출을 목표로 현지 생산도 준비 중이다.

동원F&B 관계자는 죽 시장점유율 역전 현상과 관련해 "4월에 소폭 역전 현상이 있었는데 성장하는 시장이다 보니 단기간 추이가 오르내리는 경향이 있는 것 같다"며 "지속적으로 신제품을 개발하고 마케팅해 나가겠다"고 말했다.

업계 관계자는 "CJ제일제당은 어느 한 시장에 들어가면 공격적인 마케팅을 하기로 유명하다"며 "비비고죽이 올해 죽 시장 1위를 유지할 가능성이 높아보인다"고 내다봤다.