"인앤아웃, 블루보틀, 치폴레가 먹고 싶다."

미국에서 유학생활을 마치고 한국에 돌아온 친구들이 자주 하는 이야기다. 세 브랜드의 공통점은 국내에서 접하기 힘든 업체라는 점이다.

이 중 블루보틀은 최근 서울 성수동에 1호점을 냈다. 미국·일본에서 블루보틀의 커피 맛을 경험한 고객과, 어떤 맛일까 하고 궁금해했던 사람들이 이곳에 몰려들면서 성수동 블루보틀 1호점은 연일 줄을 서서 커피를 주문해야 하는 명소가 됐다.

인앤아웃 버거는 최근 서울 강남에 팝업스토어를 열고 250개 한정으로 햄버거를 판매해 국내 팬들에게 존재감을 과시하기도 했다. 인앤아웃 버거를 먹기 위해 사람들은 새벽 6시부터 줄을 섰다. 개점도 하기 전에 버거가 모두 소진됐다. 인앤아웃 팝업스토어 이벤트는 올해 세번째지만, 국내시장 진출은 미지수다.

마지막으로 한국에 없는 치폴레. 치폴레는 멕시칸 프랜차이즈다. 1993년 미국 콜로라도 주 덴버에 1호 매장을 열었고, 현재는 미국·캐나다와 유럽에 2000개가 넘는 매장을 운영 중이다. 신선한 브리토, 타코는 고객들을 순식간에 충성 팬으로 만든다.

치폴레는 인기에 힘입어 지속적으로 성장했다. 2006년에는 증시에도 입성했다. 월스트리트는 치폴레에 환호를 보냈다. 모두가 치폴레의 성장을 의심하지 않았다.
  이렇게 외식 사업계에 한 획을 그었던 치폴레가 2015년 시애틀의 한 매장에서 발생한 식중독 사고로 흔들리기 시작했다. 같은 해 12월에는 100명의 고객이 노로바이러스에 감염됐다. 치풀레에 위기가 겹치자 주가도 곤두박질쳤다. "치폴레는 끝났다"는 전망도 이때 나왔다.

하지만 모두의 예상을 깨고 치폴레는 위기를 극복했다. 그 중심에는 치폴레가 지난해 2월 영입한 경쟁사인 타코벨 CEO 브라이언 니콜이 있다. 니콜은 "고객이 치폴레를 사랑했던 이유는 무엇일까"라는 질문을 끊임없이 했고, 브랜드 살리기에 매진했다. 특히 치폴레의 미션인 '진정성이 담긴 음식'을 내놓는 데 주력했다.

신뢰 회복을 위해 현지 농장에서 신선한 재료를 공수했고, 매달 추첨을 통해 뽑힌 고객과 함께 농장을 방문했다. 또 밀레니얼 세대, 채식주의자의 입맛에 맞는 신메뉴 개발, 디지털 주문방식을 도입했다.

주가도 즉각 반응했다. 올초 400달러대에 시작했던 주가는 700달러를 목전에 두고 있다. 치폴레 주가는 올해만 50% 상승했다. "우리는 지속가능함을 추구하고 있는가?" 국내 기업들이 치폴레 사례를 다시 한 번 잘 되새겨야 하는 이유가 여기에 있다.