“단순히 국내 밀키트 시장에서 1위를 잡기보다는 밀키트 산업 전반의 성장을 견인하겠다.”

CJ제일제당의 새 가정간편식(HMR)인 반조리식품(밀키트 : Meal Kit) 고위 관계자의 말이다. 이재현 CJ그룹 회장이 강조하는 ‘2위가 결코 따라잡을 수 없는 초격차 역량’을 내세우던 이전의 CJ제일제당의 모습과는 대비되는 소극적인 태도다. 

그 이유는 23일 서울 동호로 CJ제일제당 본사에서 열린 ‘연구개발 세미나(R&D TALK)’ 행사에서 확인할 수 있었다. CJ제일제당은 이 자리에서 밀키트 브랜드 ‘쿡킷(COOKIT)’을 공식 선보였다.

쿡킷의 올해 매출 목표는 100억원. 앞으로 3년 안에 매출 1000억원 규모로 키울 계획이다. 올해 11월까지는 100억원 이상을 투자해 밀키트전용 센터를 짓고, 시장 공략에 박차를 가한다.

업계에 따르면 올해 밀키트 시장 규모는 전년보다 2배 이상 성장한 400억원대다. 2023년까지 7000억원 수준에 달할 전망이다. CJ제일제당의 목표는 시장에서 약 3분의 1의 점유율을 달성하겠다는 얘기다.

그런데도 CJ제일제당이 “1등을 하겠다는 것은 아니다”라며 한발 물러선 것은 경쟁사 대비 물류(배송)와 유통채널 부재 등이 약점으로 꼽힌다.

CJ제일제당은 자사 식품전용 온라인몰 ‘CJ온마트’를 통해서만 쿡킷 판매를 시작한다. 향후 타사 온라인몰을 활용해 유입을 끌어모을 계획이라고 했지만, 구체화 단계에 이르지 못했다.

홈쇼핑, 엔터테인먼트를 아우르는 통합법인 CJ ENM과의 연계 마케팅도 마찬가지다. CJ대한통운과 협업해 ‘새벽배송’ 전담팀을 만들기로 했지만, 이는 이미 다른 회사들도 운영하는 방식이다.

국내 밀키트 시장 선두업체로는 한국야쿠르트(잇츠온)와 GS리테일(심플리쿡) 등이 꼽힌다. 한국야쿠르트의 경우 지역 상권을 꽉 잡은 후레시매니저(구 야쿠르트아줌마)와 유선전화(소비자센터), 하이프레쉬 모바일 앱 등 잇츠온 유통망이 온·오프라인 총 3가지다. 당일 오후 2시까지 주문 완료하면, 다음날 받아볼 수 있다.

GS리테일 심플리쿡은 택배 배송 외에 전국 2위 점포 수를 보유한 편의점 수령이 경쟁력이다. 오후 10시까지 주문하면 다음 날 오후 4시부터 지정 점포에서 받아볼 수 있다.

그동안 CJ제일제당은 ‘햇반’·‘비비고’·‘고메’ 등 대박 가정간편식(HMR) 브랜드를 내놓았다. 하지만 경쟁사 점유율이 상승하면서 1위를 위협받고 있다.

주력인 즉석밥(햇반)은 70%대 점유율로 압도적 1위를 유지하고는 있지만, 2위 오뚜기가 최근 2년 사이 30%대까지 치고 올라왔다. 즉석 죽도 CJ제일제당은 26%로, 동원 ‘양반죽’ 57%의 아성을 뛰어넘기에는 역부족이다. 1년 이상 고심 끝에 밀키트 시장에 후발주자로 나선 것도 이 같은 위기감을 의식한 것으로 보인다.

김경연 CJ제일제당 온라인사업담당 상무는 “미래 성장동력인 HMR 시장은 온라인 중심으로 성장할 것이며 우리도 이에 발맞춰 확대·변화하는 시점”이라며 “소비자들에게 기존에 없던 새로운 HMR의 경험과 가치를 제공하기 위해 독보적인 R&D 역량과 노하우, 셰프 레시피, 계열사 시너지 등을 총동원했다”고 말했다.