유통의 세력도가 점차 파편화되고 있다. 과거 규모의 경제를 앞세우며 유통시장을 주름잡았던 대형마트는 역사의 뒤안길로 점차 사라지고 그 빈자리를 온라인을 앞세운 개개인이 차지하고 있다. 일명 ‘세포마켓(Cell Market)’의 시대다.

세포마켓의 명칭은 셀슈머(Sell-sumer)로부터 시작된다. 셀슈머는 파는사람(seller)과 사는사람(consumer)을 합친 신조어로 주로 사회관계망서비스(SNS)를 통해 1인 마켓을 운영하는 사람들을 일컫는다. 이들이 SNS를 기반으로 한 1인 마켓으로 진화하다 보니 마치 세포단위로 유통시장이 분할되는 모습을 묘사해 세포마켓이라고 부르기 시작한 것.

과거에는 상품의 유통경로가 단순했으며 그 기능을 맡는 주체가 주로 오프라인 상권을 보유한 유통대기업 혹은 유통업자들이었다. 하지만 현재는 온라인을 중심으로 한 물류서비스가 확대되면서 개개인이 하나의 유통법인으로 활약할 수 있는 시대가 됐다. 특히 이러한 상황에서는 신뢰도를 확보할 수 있는 인기 유투버 크리에이터나 인플루언서들이 그 자리를 꿰차고 있다.

기업들도 비상이 걸렸다. 국내의 개인 간 거래(C2C) 시장이 매년 큰 폭으로 성장을 하자 기업들이 고객 지키기에 나섰다. 시장조사기관에 따르면 C2C 거래 시장 규모는 올해 약 약 20조원 규모에 달했다.

우선 기존의 오픈마켓 강자들은 기업의 경영효율화 작업에 돌입하고 이를 통해 더 큰 가치를 고객들에게 전달하고자 노력 중이다. SK그룹은 2018년 7월 SK플래닛에서 오픈마켓 11번가를 분리해 신설법인으로 출범시켰다. 업종전문화를 꾀해 경쟁력을 끌어올리겠다는 구상이다. 또 전자상거래 업체 쿠팡 역시 손정의 소프트뱅크 회장의 비전펀드에서 20억달러(약 2조2600억원)를 투자 유치해 물류시스템 확장에 나섰다.

기존의 오프라인 유통 기업도 속속 온라인 강화에 발을 들이고 있다. 유통거인인 롯데와 신세계는 2018년 나란히 온라인 사업의 강화를 천명했다. 롯데는 이커머스통합본부를 출범하고 2022년까지 통합 시스템 구축과 인공지능 검색 등 온라인쇼핑 시장 공략에 3조원을 투자한다는 로드맵을 발표했다.

신세계 역시 온라인 통합 법인 SSG닷컴에 1조원을 투자하고 꾸준히 수도권 물류망 확충을 통해 빠른 고객 서비스제공을 다짐했다. 최근에는 용인과 김포에 이어 수도권 물류 센터를 더욱 늘리기 위해 새로운 부지를 탐색 중이다.

다만 세포마켓의 성장과 이를 통한 온라인 유통시장의 대두가 긍정적인 면만 있는 것은 아니다. 소비자들의 편리한 쇼핑환경의 제공 외에도 분실물 증가 환불·반품 갈등 등 소비자 피해 확산이 맞물려 일어난다. 또 오프라인 일자리 축소 등 다양한 문제점을 동반한다는 게 전문가들의 지적이다.