17일 휠라코리아 주가는 3만9100원에 마감해 52주 신고가를 갈아치웠다. 상승 동력은 '어닝 서프라이즈'다. 휠라코리아의 2분기 연결기준 영업이익은 지난해 같은 기간보다 41.8% 증가한 1157억원이다. 시장 추정치인 950억원을 가볍게 넘겼다.

지난해 10월 1만2000원대였던 주가는 1년도 지나지 않아 두 배 넘게 올랐다. 대신증권은 휠라코리아의 브랜드가 재평가받고 있음에도 여전히 저평가구간이라며 목표주가를 5만원으로 올렸다.

휠라코리아가 수년간 상승세를 탄 것은 아니다. 오히려 지난 수년간 순탄치 못했고 2016년 390억원이라는 대규모 적자도 기록했다. 소비자는 브랜드 '휠라'에 큰 매력을 못 느꼈다. 90년대에 인기 있던 따분한 브랜드 정도로 여겼던 게 사실이다.
  하지만, 휠라의 변화를 가장 먼저 느낀 것도 소비자다. 2016년 휠라의 브랜드 리뉴얼이 시장을 바꿨다. 타미힐피거나 폴로 등 90년대에 인기를 끌었던 의류 브랜드와 패션이 다시 유행이 돌기 시작한 것도 한몫했다. 휠라코리아는 국내 시장의 고객 연령대를 10·20세대로 대폭 낮췄다. 복고풍 패션과 음색으로 특정 팬덤을 보유한 뮤지션 '기린'과 협업으로 'MY FILA' 곡을 만드는 등 고객 접점을 찾기 위해 노력했다.

그렇다고 휠라가 과거유산을 버리고 새로운 브랜드로 완전 탈바꿈 한 것은 아니다. 90년대의 문화와 패션을 시간이 흐른 지금도 제대로 즐길수 있도록 과거 컨셉트를 유지하면서 최근 흐름에 맞추는 섬세함이 있었다.
  휠라의 커다란 'F'로고는 촌스러움의 상징에서 클래식의 상징으로 변했다. 나이키의 스우시와 아디다스의 불꽃 로고와 어깨를 나란히 했다. 젊은층은 새로워서 휠라를 입고 중장년층은 향수에 빠져 휠라를 찾았다. 레트로 패션의 선두 브랜드가 됐다. 휠라의 투박한 '어글리 스니커즈' 트레이서 시리즈도 큰 관심을 받았다. 휠라의 운동화 '코트디럭스'는 2016년 9월 출시 이후 15개월만에 100만족의 판매량을 보였다. 메로나와 배틀그라운드, 게임 스트리머 '우왁굳' 등 새로운 영역의 브랜드와 협업해 소비자가 휠라를 직접 경험하도록 브랜딩했다.

휠라의 협업이 성공하면서 '콜라보 명장'이라는 별칭도 생겼다. 지난 4일 휠라와 우왁굳의 협업해 만든 콜라보 제품이 휠라 공식 온라인몰에 공개되자 약 15분 만에 매진됐다.

휠라의 브랜드 리브랜딩이 매출을 키웠다면 유통 전략 변경이 이익률을 높였다. 유통 채널도 소매 매장을 정리하고, 도매 유통사업으로 전환하는 방향으로 손을 봤다. 840여 개였던 소매 매장은 2017년 기준으로 599개로 줄었다. 빈자리는 ABC마트나 레스모어 등 브랜드 편집 매장이 대신했다. 휠라는 재고 위험 없이 안정적으로 사업을 추진할 수 있다는 장점이 생겼다.