방송시장 활성화를 위한 우선 과제로 방송광고 제도 개선이 손꼽히고 있다. 특히 지난 10월 국정감사에서도 지상파의 ‘유사 중간광고(PCM)’에 대한 지적이 나오며 방송광고 전반의 제도 개선과 방송시장 정상화에 대한 업계 기대감이 높아지고 있다.

지상파 방송은 방송광고 재원이 줄어들고 있다는 이유로 2015년부터 하나의 프로그램을 1·2부로 편성하고 그 사이에 방송을 삽입하는 방식의 편법적 중간광고를 운영해왔다. 그 과정에서 분리 편성된 프로그램에 각각 가격을 부과해 VOD 서비스를 하는 별도 과금 문제도 함께 도마 위에 올랐다.

분명 방송법 제73조 2항과 방송법 시행령 제58조 2항에 따라 지상파 중간광고는 금지되어 있다. 법령 취지 훼손보다 심각한 건 시청자들의 권익이 침해되고 있다는 사실이다. 온라인 설문조사 시스템 두잇서베이가 전국의 남녀 3793명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 시청자의 75.3%가 지상파 중간광고에 시청 흐름을 방해받았다고 답했다. 국민 자산인 주파수를 사용하며 시청자 복지를 담당해야 할 지상파가 오히려 시청권을 훼손하고 있다는 점은 참 아이러니하다.

물론 시장 변화와 경기 침체 등으로 인한 지상파 광고 재원 축소라는 상황이 고려될 수 있다. 그러나 방송광고 시장 정상화를 위해서는 지상파의 편법행위를 인정해 주거나, 특정 사업자의 규제 완화에만 초점을 맞춘 정책이 추진되어서는 안 될 것이다. 국내 방송 콘텐츠 산업의 활성화를 위해서는 전체 광고시장의 파이를 키우기 위한 대책뿐 아니라 유료방송채널, 신문, 인터넷 등 미디어 생태계 전반에 걸친 광고제도 개선작업을 통해 정책과 규제 방향성을 확립하는 것이 중요하다.

문제 해결의 실마리는 공·민영 방송사업자의 규제 분리를 통해 찾을 수 있을 것이다. 국내법은 공·민영 구분 없이 모든 지상파 방송을 동일하게 규제하고 있다. 사업자별 혼재된 규제기준에서 벗어나 공·민영 방송시장을 재획정하고, 각자에게 부여되는 역할과 정책적 지위에 따라 형평성 있는 규제를 적용해야 한다.

공영방송을 공영방송답게 운영하기 위해서는 안정적 재원을 지원하고 상업적 경쟁에서 제외시켜 방송의 공적 서비스를 최우선으로 하는 방송사로 만들어야 한다. 반대로 민영방송 사업자들에게는 재정적으로 자립할 수 있도록 규제를 완화시켜주어 좋은 콘텐츠로 국내는 물론 해외 진출을 통한 방송산업 발전의 한 축을 담당할 수 있도록 해야 한다. 광고 시장 재원 확대를 위해 네거티브 규제 시스템 도입도 검토해볼 만하다.

협소한 국내 방송광고 시장 내에서의 지상파와 PP사업자의 출혈적 경쟁은 지상파와 PP 양측 모두에 불리하게 작용한다. 국내 PP산업이 방송 콘텐츠 산업의 활성화에 핵심 역할을 수행하기 위해서는 전체 광고시장의 파이를 키우기 위한 대책뿐 아니라 광고시장 내 지상파와 PP 간 공정경쟁의 틀을 구축하는 방안이 수립되어야 한다.