아주경제 배상희 기자 = 중국 전체 인구의 절반에 달하는 6억5000만 왕민(網民∙누리꾼)의 시선을 사로잡기 위한 치열한 전쟁이 시작됐다. 인터넷 및 스마트폰 보급 확대와 함께 중국의 온라인 광고 시장은 전 세계에서 가장 빠르게 성장 중이다.

전통과 신흥매체의 맹주 교체 속에서 중국 3대 IT 기업 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)는 중국 온라인 광고 시장의 핵심 진영으로 자리잡았고 아이치이(愛奇藝), LeTV(樂視網·러스왕) 등 중국 대표 동영상 기업들도 빠르게 영향력을 확대하고 있다.

여기에 페이스북, 구글, 트위터 등 글로벌 기업들까지 중국 온라인 광고 시장으로 진출할 기회를 호시탐탐 엿보고 있어 네모난 온라인 공간에서 펼쳐지는 골리앗들의 자리싸움은 더욱 치열해질 전망이다.

◆ 인터넷+ 시대…광고시장도 '플러스'
초고속 인터넷 제국을 건설 중인 중국의 온라인 광고 시장은 모바일을 중심으로 급성장하고 있다.

중국 대표 인터넷 시장조사기관 아이리서치(iResearch)에 따르면 지난해 중국 온라인 광고 시장 규모는 1540억 위안(약 27조5200억원)으로 전년동기대비 40.0% 성장했다. 올해 1분기에는 전년동기대비 36.6% 증가한 378억7000만 위안을 기록했다.

특히 모바일 광고 시장 규모는 지난해 296억9000만 위안을 기록, 전년동기대비 122.1% 성장했다. 올해는 610억1000만 위안, 2018년에는 2200억5000만 위안으로 각각 105.5%, 52.4%의 성장률을 보일 전망이다.

분야별로는 검색 광고 시장이 중국 전체 온라인 광고 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 검색 광고 시장은 올해 1분기에만 전년동기대비 36.6% 성장했다. 이어 전자상거래 광고와 브랜드 광고가 각각 24.1%와 17.2%씩 증가해 그 뒤를 이었다.

전문가들은 대도시에서 소도시와 시골로 확산되고 있는 전자상거래 산업의 성장세가 중국 온라인 광고 시장의 성장을 이끄는 핵심 동력이라고 분석했다.

중국 정부의 정책적 지원도 빼놓을 수 없다. 중국 정부는 올해 들어 인터넷 산업 육성을 위한 다양한 정책을 내놓고 있다.

올해 초 중국 정부는 인터넷과 전통산업을 융합시켜 새로운 경제생태계를 구축하겠다는 구상의 '인터넷 플러스(+)' 액션플랜을 제시하며 인터넷 산업 육성에 팔을 걷어붙였다.

또 지난달 중국 국무원은 전국 도시의 광대역 인터넷 서비스 속도를 현재보다 40% 이상 높이고 비용을 낮추는 방안을 공식적으로 채택했다. 이에 대한 후속조치로 올해 4300억 위안, 2016~2017년 7000억 위안 등 총 1조1300억 위안을 투자해 초고속 인터넷 네트워크 기반시설을 개선하겠다고 밝혔다.

여기에 스마트도시 구축을 통한 전국적 온라인 보급 확대 프로젝트 또한 본격화되면서 인터넷 산업의 핵심 분야인 온라인 광고 시장에도 청신호가 켜졌다. 

◆ 광고시장 새대교체…IT '빅3' 석권
컴퓨터와 스마트폰 유저의 증가와 함께 광고의 주요 무대가 온라인으로 바뀌고 있다. 

중국 온라인 광고 시장의 성장세와 달리 신문과 TV 광고는 빠르게 둔화되고 있다. 지난해에는 사상 최초로 온라인 광고 시장 수익이 TV 광고 수익을 넘어섰다. 신문광고 수익은 4년 연속 하락세를 보였고, 지난해 하락폭은 15%에까지 달했다. 올해 1분기에는 더욱 심화돼 기업별로 전년동기대비 20%에서 30%까지 감소했다.

온라인 광고 플랫폼 중에서도 소셜네트워크서비스(SNS)는 최대 경쟁력을 지닌 무대로 떠올랐다. 급증하는 네티즌들에 의한 바이럴마케팅의 주요 통로로 활용될 수 있다는 점에서다. 중국판 블로그인 웨이보(微博), 중국 텐센트가 개발한 PC 메신저 큐큐(QQ)와 모바일 메신저 웨이신(微信∙위챗) 등이 대표적이다.

광고 시장에 불고 있는 이 같은 변화 속에서 중국 대표 IT 기업들은 광고 시장의 다크호스로 떠올랐다.

다양한 분야에서 '빅3' 파워를 과시하고 있는 중국 대표 IT 기업 BAT는 온라인 광고 시장에서도 그 위엄을 이어가고 있다.

올해 1분기 중국 기업의 온라인 광고시장 수익 규모를 살펴보면 바이두가 전년동기대비 34.0% 늘어난 127억3000만 위안을 벌어들여 1위를 차지했다. 이어 알리바바 산하 타오바오(淘寶)가 전년동기대비 51.7% 오른 83억5000만 위안을, 텐센트가 72.5% 증가한 20억3000만 위안의 수익을 거둬들였다.

같은 기간 PC와 모바일을 포함한 온라인 광고시장에서 바이두는 34%의 점유율을 차지했고, 그 다음이 알리바바(22%), 텐센트(5.3%)의 순이었다.

바이두는 검색 광고를 중심으로 온라인 광고 시장에서 선두 자리를 지키고 있다. 최근에는 일본 토쿄대학 출신의 중국 유학생들이 2008년 창업한 스타트업 팝핀(POPIN)을 10억 엔(약 90억5000만원)에 인수했다. 바이두는 POPIN이 개발한 기술을 바탕으로 온라인 광고시장의 선두 지위를 굳혀나갈 계획이다.

알리바바는 자사가 운영하는 타오바오(C2C)와 티몰(天猫∙B2C) 전자상거래 쇼핑몰을 통해 광고 수익을 늘리고 있다. 지난해에는 미국 온라인광고 업체 앱넥서스(AppNexus)에 대한 투자를 고려하고 있다는 보도가 나오기도 했다. 당시 앱넥서스는 1억 달러의 펀딩을 준비하고 있었고, 미국 시장 진출과 온라인 광고 시장 확대를 계획 중인 알리바바의 전략과 맞아떨어졌다는 분석이 나왔다.

텐센트는 중국 대표 SNS 플랫폼인 QQ와 위챗을 통해 광고 시장에서 영향력을 확대하고 있다. 올해 1분기 성장둔화에도 불구하고 텐센트는 온라인 광고 분야에서 전년동기대비 2배 이상의 수익을 거둬들였다. 전체 매출에서 광고 매출이 차지하는 비중은 지난해 1분기 6%에 불과했으나 올해 1분기에는 12%로 뛰었다. 텐센트는 매년 급증하는 모바일 이용자를 고려해 웨이신을 온라인 광고의 핵심 플랫폼으로 키우는 데 주력하겠다는 계획을 밝혔다.

◆ 글로벌 기업들…만리장벽 정면돌파
중국 온라인 광고 시장의 성장 잠재력을 일찌감치 알아본 대형 글로벌 IT 기업들은 중국 시장 진출의 기회를 엿보고 있다.

현재 중국에서는 페이스북, 구글, 트위터 등의 서비스가 제한돼 있다. 하지만, 이들 기업은 중국 당국의 엄격한 검열 장벽이 언젠가 풀릴 것으로 기대하며 중국 시장 진입을 위한 준비태세를 갖춰 나가고 있다.

대표적으로 13억9000만 명에 달하는 월간 이용자를 보유한 글로벌 SNS 서비스 업체 페이스북은 가장 적극적으로 중국 광고시장의 문을 두드려 왔다.

페이스북은 자사의 SNS 서비스를 통한 온라인 광고의 효과를 중국에 알리고, 더 많은 중국 기업을 광고주로 유치하기 위해 중화권 기업들과 손을 잡고 있다. 앞서 미트소셜(MeetSocial), 피줌(PZoom) 등 중국 파트너들과 합작을 체결한 페이스북은 올해 홍콩에서 두 번째 지역 파트너를 선임했다.

올해 1분기(1~3월) 페이스북은 창사이래 처음으로 미국보다 해외에서 더 많은 광고수입을 기록했다. 페이스북의 1분기 전체 광고수입은 전분기대비 46% 증가한 33억 달러를 기록했다. 이 중 17억 달러(51%)는 미국이 아닌 해외에서 벌어들인 것이며 특히 아시아에서 벌어들인 광고수입이 57%나 늘었다. 거대한 성장가능성을 지닌 아시아 최대 중국 온라인 광고 시장을 포기할 수 없는 이유가 또 한번 입증된 셈이다.

중국 당국의 검열에 대한 우려로 5년 전 일부 서비스를 중국에서 철수했던 구글은 지난 2월 유튜브에 중국어로 된 개발자 채널을 공개했다. 최근에는 중국의 앱 개발자들을 위한 구글플레이 스토어를 오픈하고 온라인 광고를 포함한 중국 인터넷 시장 공략 작전에 착수했다.

트위터는 지난 3월 중국 광고시장을 겨냥한 첫 번째 홍콩 사무소를 개소했다. 이는 인도네시아에 이어 트위터가 아시아에 개설한 두 번째 사무소로, 중국 시장은 물론 아시아 광고 시장에서 영향력을 확대하기 위한 행보로 풀이된다.