이대효 지니네트웍스 신사업추진 팀장

필자의 아내가 명품 핸드백이 갖고 싶다고 했다. 하지만 2주가 지나도 핸드백이 보이지 않았다.

왜 바로 구입하지 않았는지 물어보자 여러가지 정보를 찾느라 나름 바빴다고 했다. 인터넷에서 사용기를 읽어보고 더 저렴한 곳은 없을까 알아보고 매장에도 3번이나 방문했지만 쉽게 결정을 내리지 못했고, 결국 함께 매장을 방문해 구입하게 되었다.

돌아오는 길에 아내에게 물었다. 만약에 2번째쯤 매장을 방문했을 때, 점원이 알아보고 할인 혜택을 주었다면 구매했을지 물었더니 아내는 ‘당연하다’고 답했다.

일반 소비자의 구매 행위가 변하고 있다. 별다른 정보와 의심없이 선택한 물건을 구매했던 소비행위가 바뀌고 있다.

스마트컨슈머로 표현되는 최근의 구매자들은 대상이 정해지면 먼저 정보를 찾고 인터넷의 구매기, 개봉기, 사용기, 등을 둘러본다. 그 후, 최저가 검색과 쿠폰신공 등을 통해 구매처를 결정한다. 마지막으로 매장에 직접 들러 실물을 만져보고 최종적으로 구매여부를 판단하고 매장을 나와 미리 점 찍어둔 구매처에서 물품을 구매한다.

쇼루밍(Showrooming)으로 불리는 이러한 구매 행위의 변화는 기존 오프라인 상점에서 물품의 정보를 획득하고 구매하던 형태와 근본적인 차이를 가지고 있다.

이러한 변화의 요인은 크게 3가지를 들 수 있다.

첫째, 시장의 변화다. 유통시장이 성숙되면서 구매나 정보습득의 채널은 다양해진 반면 제품 자체의 차별화는 약해졌다. 둘째, 소비자의 변화다. 주력 소비세대였던 베이비붐 세대가 지나 밀레니엄 세대가 부상하고 있기 때문이다. 이들은 ‘테크-새비(tech-savvy)’로 쉽게 말해 첨단 기술에 능통하고 스마트폰으로 무장한 세대다. 마지막으로 ICT 기술의 발전이다. 스마트폰은 대중화 되었으며 구매, 지불 수단 역시 다양해지고 편리해졌다.

2013년 IBM 보고서에 따르면 온라인 구매자의 약 50%가 쇼루밍을 하고 있으며 그 대상은 디테일을 확인할 필요가 있는 럭셔리 상품과 전자제품이라고 답했다. 또한 쇼루밍을 주로 하는 계층이 26~34세 사이의 남성이라는 점이다. 최신 모바일 환경에 익숙한 이들이 바로 쇼루밍을 이끄는 주요 계층인 것이다. 아직 전체 소비시장에서 온라인이 차지하는 비중은 20%가 채 되지 않는다.

그러나 이러한 구매 형태의 변화가 오프라인 유통업체들에게는 큰 위협이 되고 있으며 특히 쇼루밍 등이 원인 중의 하나라고 전문가들은 지적하고 있다.

전통적으로 오프라인에서 시작된 유통산업이 온라인으로 확장된 후 다시 온-오프라인의 통합이 이루어지고 있다.
그 동안 구매와 정보제공을 위한 다양한 채널을 제공해야 하는 멀티채널(Multi-Channel)이 경쟁력을 위한 방안이었다면 이제는 다양한 채널을 유기적으로 통합 활용할 수 있는 옴니채널(Omni-Channel)의 제공이 생존을 위한 대안으로 떠오르고 있다. 고객이 변했다.

변화하는 고객에게 물건을 판매하는 기업 역시 변화해야 살아남을 수 있는 시대가 도래했다.