“돈 쓸곳은 많고, 돈은 없고···”

 불황속에서 살아남기 위한 몸부림이 여기저기서 들리는 가운데, 방어 기제를 완화하고 감성과 이성적 가치를 함께 올려 행동으로 이끄는 ‘IDEA’, 즉 ‘합치고(Integrate), 나누고(Divide), 부수고(Explode), 알리는(Announce)’ 4가지의 마케팅 전략이 유효하다는 분석이 나왔다.

 24일 제일기획은 지난 1998~2008년 11년 동안 국내 소비자 라이프스타일과 상품구매 형태변화를 분석한 결과 “소비자들이 IMF 이후 실제 지표상의 경기부침보다도 실제생활에서 더 심각하게 느끼고 반응하는 불황민감성 체질로 변해왔다”고 설명했다.

 실제 매년 서울 등 주요 5대 도시거주 3500명을 대상으로 실시한 전국소비자조사에서 '경제적인 여력과 상관없이 절약해야 한다'는 응답비율은 1998년 70% 수준에서 경기회복기였던 2002년 57%까지 내려갔지만 이후 2005년과 2006년에는 각각 63%, 67%로 다시 오르며 IMF 때 수준까지 육박했다.

 또 '생활을 즐기기 위해 어느 정도 낭비가 필요하다'는 질문에 긍정답변 비율은 1998년 40%에서 경기회복기였던 2004년 52%까지 올랐다가 2008년에는 47%까지 다시 떨어졌다.

 제일기획은 이런 소비자들의 변화에 맞춰 기업들의 마케팅도 더 효과적으로 바뀌어야 한다고 주장했다.

 일명, 'IDEA' 마케팅 전략이 그것이다.

 이에 따르면 '1+1'이나 패션 디자이너와 전자제품을 결합한 것과 같은 'Integrate(합쳐라)' 전략은 불황기에 새로운 소비자를 끌어들이는데 효과적이다. 또 남성화장품, 와이셔츠 전용세제처럼 실질 소득과 심리적 소득의 차이가 커진 소비자들을 분석하고 예전과 다른 새로운 방식으로 백인백색의 소비자들을 나누는 'Divide (나눠라)' 전략 역시 필요하다. 

 카카오를 건강식품으로 부각시켜 매출을 끌어올린 다크 초콜릿은 소득의 높고 낮음을 막론하고 새로움에 대한 갈망이 계속 커져 온 소비자들에게 기존의 방식을 깨고 부수는 'Explode(부숴라)'전략이 들어맞은 사례다.

 아울러 과감한 광고 투자로 성공한 성광전자 쿠쿠, 태평양 아이오페에서 볼 수 있듯 불황이라해서 움츠러들기 보다 정보욕이 더 강해진 소비자들과 네트워크를 강화하고 메시지를 알리는 'Announce(알려라)' 전략 역시 효과적이란 분석이다.

 박재항 제일기획 커뮤니케이션연구소장은 “IMF의 아픈 경험과 기억으로 한국인은 ‘실제 지수’보다 ‘체감 지수’에 더 크게 반응하는 ‘민감성 체질’로 변모됐다”며 “불황이라고 기업들이 움츠리지 말고 적극적으로 소비자들에게 제품을 알리고 정보를 제공할 필요가 있다”고 지적했다.

박상권 기자 kwon@ajnews.co.kr
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