국민 간식으로 자리 잡은 오리온 ‘초코파이’는 우연히 탄생했다. 1970년대 경제가 급성장하면서 소비자들은 고급스럽고 차별화된 과자를 원했다. 당시 미국 등 선진국을 순회하던 오리온 연구소 직원들은 한 카페에서 우유와 함께 나온 초콜릿 과자를 맛보다 ‘유레카(찾았다)’를 외쳤다. 신제품 아이디어를 안고 귀국한 연구소 직원들은 2년간 개발에 매달렸고, 마침내 1974년 초코파이가 시장에 등장했다. 현재는 전 세계 60개국에서 판매되는 글로벌 브랜드로 성장했다.
 
반세기 가까이 국내에서 소비자에게 사랑을 받아온 오리온 초코파이가 해외 시장에서 승승장구하고 있다. 현지인 입맛에 맞춘 특화된 제품 출시 전략이 제대로 통했다. 올해 들어 지난 11월까지 초코파이 글로벌 매출은 4000억원을 넘어 전년 동기 대비 8.1% 증가했다. 나라별로 선호하는 맛과 식감, 색감 등을 고려해 만든 다양한 신제품이 현지에서 인기몰이 중이다.
   
초코파이 인기가 가장 뜨거운 곳 중 하나는 러시아다. 오리온은 러시아 법인 연 매출이 사상 처음으로 1000억원을 돌파했다고 16일 밝혔다. 올해 1월부터 11월까지 단순 합산 기준 연간 누적 매출액이 전년 동기 대비 29.6% 성장한 1050억원으로 역대 최고 매출을 달성했다.
 
실적을 견인한 주역은 단연 '초코파이'다. 현재 러시아에서는 오리온 법인 중 가장 많은 11종의 초코파이를 생산·판매하고 있다. 초코파이는 진출 초기인 2006년부터 차와 케이크를 함께 즐기는 러시아 식문화와 어우러지며 ‘국민 파이’로 자리 잡았다. 2019년부터는 현지 소비자들에게 친숙한 ‘체리’ ‘라즈베리’ ‘블랙커런트’ ‘망고’ 초코파이 등 잼을 활용한 제품을 연이어 출시해 히트했다.
 
오리온 관계자는 “오리온만의 차별화된 제품 개발 역량과 러시아 현지 문화에 맞춘 다(多) 제품군 전략이 주효했다”고 자평했다. 내년에는 러시아 트베리주 크립초바에 신공장을 본격 가동할 계획이다. 이에 따라 초코파이 공급량은 연간 10억개 이상으로 확대될 전망이다.
   
베트남에서 초코파이는 제사상에 오를 정도로 인기다. 명절에는 선물로도 주고받는다. 빵 속에 카카오를 담은 ‘초코파이 다크’는 현지 소비자들에게 인기를 끌며 초코파이 전체 매출을 견인하고 있다. 핑크빛 벚꽃을 내세운 화사한 디자인의 ‘초코파이 복숭아’와 ‘초코파이 요거트’도 현지 젊은 층의 선택을 받고 있다고 오리온 측은 설명한다.
 
중국에서는 식감 혁신을 시도한 ‘찰초코파이’와 화이트초콜릿을 도입한 ‘화이트딸기’ 등을 선보이며 시장 점유율을 넓혔다. 그 결과 오리온 초코파이는 중국에서 국내 제과 브랜드 중 유일하게 5년 연속으로 ‘중국 브랜드 파워지수(C-BPI)’ 파이 부문 1위에 올랐다. 
 
오리온은 올해 들어 인도 시장에 강하게 드라이브를 걸고 있다. 올 2월 인도 라자스탄주에 생산 공장을 완공해 생산거점을 확보했다. 이달 인도 현지에서 신제품 ‘초코파이 딸기잼’을 출시했다. 소득수준이 높은 대도시를 중심으로 대형마트, 이커머스 판매를 강화해 프리미엄 시장을 공략하고 소규모 전통 채널 입점도 확대하고 있다.
 
오리온 관계자는 “인도에서 고품질 원료와 이국적인 풍미의 프리미엄 제품들이 인기를 끌고 있는 것에 착안해 초코파이 신제품을 내놨다”며 “17조원 규모인 인도 제과시장 공략에 본격적으로 나설 것”이라고 했다.